科技业精英·苹果公司
2018-5-4 青野鸿蒙
思想解放是改革创新的先导，全球视野，是治国治企的制胜法宝，几百年来，西方一直走在前面，放眼全球开拓市场，打造基地连锁等。财富传奇系列我们精选20个精品行业，挑选其中最有代表性的一家集团向大家介绍，去感受他们的商业传奇，学习他们身上独一无二的价值。
苹果公司是美国的一家高科技公司，2007年由苹果电脑公司更名而来，核心业务为电子科技产品，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。苹果公司由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayne在1976年4月1日创立，在高科技企业中以创新而闻名，知名的产品有Apple II、Macintosh电脑、Macbook笔记本电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等。它在高科技企业中以创新而闻名。
2017年2月，Brand Finance发布2017年度全球500强品牌榜单，苹果公司排名第二。
一、苹果公司的发展史
苹果公司的成立：1971年，16岁的史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）和21岁的史蒂芬·沃兹涅克（Stephen Wozniak）经朋友介绍而结识。
1976年，乔布斯成功说服沃兹装配机器之余跟他去推销，他们另一位朋友，罗·韦恩（Ron Wayne）也加入，三人在1976年4月1 日组成了苹果电脑公司（Apple Computer Inc.）。同年5月，乔布斯与一间本地电脑商店The Byte Shop洽商，店主保罗·泰瑞尔（Paul Terrell）订购50部后来被称为Apple I的设备，并在交货时支付每部500美元。乔布斯取得了这份订单后，出售自己贵重物品进行筹款，并且说服大型电子零件分销商Cramer Electronics店铺信用部经理，先给零件后付款，最终乔布斯成功的完成这笔交易。
1977年4月，苹果公司在首届西岸电脑展览会（West Coast Computer Fair）上推出Apple II。Apple II成为了人类历史上第一台个人电脑。Apple II 型也首度拥有输出单声道声音的架构，使个人计算机不再是哑巴。Apple II 型在80年代已售出数百万部，还拥有多种改良型号，包括苹果 IIe 和 IIgs 等。此两种计算机一直到 90 年代末期，仍然可以在许多学校里发现踪影，成为个人计算机的代表作。
苹果公司上市：1980年12月12日，苹果公司公开招股上市，在不到一个小时内，460万股全被抢购一空，当日以每股29美元收市。按这个收盘价计算，苹果公司高层产生了4名亿万富翁和40名以上的百万富翁。当时他们吸引的资金比1956年福特（Ford）上市以后任何首次公开发行股票的公司（IPO）都要多，而且比任何历史上的公司创造了更多的百万富翁。在五年之内该公司就进入了世界500强，是当时的最快记录。
美联储逐步缩小购债规模的预期，不仅迅速影响到了大宗商品及股票市场，对债券市场也造成了不小的冲击。随着收益率曲线的上升，投资者持有的债券市值也在不断缩水，如苹果公司的价值170亿美元的企业债，自发行以来，其市值就已蒸发了2.806亿美元。
二、苹果公司的产品研发
80年代起，苹果在个人电脑业务遇到新兴的竞争对手。他们之中份量最重的是电脑业的“头号人物”——IBM。IBM的IBM-PC型电脑，装有英特尔（Intel）的新型处理器：Intel 8088，并且运行微软的操作系统MS-DOS（IBM方面的叫法是PC-DOS）。该电脑一经问世即成为大热门商品（销售量：1981年2万5千台；1982年19万台；1983年70万台）。正当小型企业还在使用Apple II时，苹果感到它需要一个更新、更先进的型号以参与企业用电脑市场。Apple III的设计师被迫遵循乔布斯的极高和有时不切实际的要求，据说乔布斯觉得散热扇“不雅致”因而被省略了，结果导致电脑容易过热，这迫使最早期的型号被回收。另外，Apple III售价高昂，虽然1983年推出了改善后的升级型，并随之进行了降价促销，但基本上仍是无法挽回Apple III在市场中的劣势，这主要是因为1981年IBM推出的IBM PC及其兼容机席卷了个人电脑市场。Apple III总共只制造了90，000台。
1983年苹果公司推出以CEO史蒂夫·乔布斯女儿的名字命名的新型电脑Apple Lisa，这是全球首款将图形用户界面和鼠标结合起来的个人电脑。Lisa是一款具有划时代意义的电脑，可以说没有Lisa就没有Macintosh（在Mac的开发早期，很多系统软件都是在Lisa上设计的），其具有16位CPU，滑鼠，硬盘，以及支持图形用户界面和多任务的操作系统，并且随机捆绑了7个商用软件。1983年1月以9，995美元的身价初次露面。苹果再次推出了一款超越它所处时代的产品，但过于昂贵的价格和缺少软件开发商的支持，使苹果电脑公司再次失去获得企业市场份额的机会。Lisa在1986年被终止，余货被埋在犹他州的垃圾堆填区，该电脑被视为苹果公司最烂的产品之一。
1984年1月24日，Apple Macintosh发布，该电脑配有全新的具有革命性的操作系统，成为计算机工业发展史上的一个里程碑，Mac电脑已经推出，即受到热捧，人们争相抢购，苹果电脑的市场份额不断上升。Macintosh延续了苹果的成功，但不能达到它最辉煌时的水平。
三、后乔布斯时代
2011年8月24日，乔布斯辞去苹果公司首席执行官职位，董事会任命原首席运营官提姆·库克为公司的新任首席执行官，乔布斯当选为董事长。2011年10月5日，乔布斯逝世。库克接手后并未对公司作出重大改变，大致上依照乔布斯时代的方向继续营运公司。2012年1月10日，苹果以5亿美元收购以色列存储器制造商Anobit，同时在当地设立研发中心。
2012年4月，苹果以超过5200亿美元的市值稳坐世界第一的位置。6月12日凌晨1时（北京时间），苹果公司在旧金山举办的全球开发者大会（WWDC）上正式发布新一代移动操作系统iOS 6，并推出全新MacBook Pro笔记本电脑等新产品，以及自主研发的3D地图应用。 9月12日，苹果发布了新一代iPhone5以及iPod touch5。官网停售iPhone3GS并宣布停产iPhone3GS。9月20日（北京时间），苹果公司新系统iOS 6正式上线更新。
2013年6月10日，苹果召开2013年WWDC，小幅升级了MacBook Air的续航能力，并发布新的Mac Pro、iOS 7、OSX 10.9。9月11日，苹果公司发布iPhone 5c和iPhone 5s，正式停售iPhone 5和iPhone 4（除中国以及巴西）并宣布停产。2013年，美国调查公司FactSet公布的最新数据显示，苹果重回全球公司市值榜首。
2014年9月10日，苹果在美国库伯提诺市弗林特剧院（Flint Center）举行发布会，传闻已久的iPhone6、iPhone 6 Plus以及苹果首款可穿戴智能设备Apple Watch亮相。 10月17日，苹果在美国加州库比蒂诺总部Infinite Loop园区的Town Hall大会堂如期召开了主题为“久违了（It’s been way too long）”的新品发布会。这也是继苹果iPhone6、iPhone 6 Plus正式发布后，苹果在秋季举办的第二场大型发布会。在此次发布会上，苹果正式发布了iPad Air 2、iPad mini 3、视网膜屏iMac、新款Mac mini以及iOS 8.1和Yosemite系统。 本次新品发布和新产的所有机子都可以使用指纹识别功能。
四、商标设计背后的内涵
1976年，苹果的第一个标志由罗·韦恩（Ron Wayne）用钢笔画的，设计灵感来自于牛顿在苹果树下进行思考而发现了万有引力定律，苹果也想要效仿牛顿致力于科技创新。1976年由乔布斯决定重新指定Regis McKenna公关公司的艺术总监Rob Janov重新设计一个更好的商标来配合Apple II的发行使用。1998年，在新产品 iMac、G4 Cube上应用了全新的半透明塑胶质感的新标志，标志显得更为立体，时尚。2001年，苹果标志变为透明的，主要目的是为了配合首次被推出市场的Mac OS X系统而改变的。2007年再次变更为金属带有阴影的银灰色。2013年变更为具有扁平化风格的无凹凸感纯黑色Logo，并沿用至今。
五、苹果公司独特的企业文化
乔布斯将他的旧式战略真正贯彻于新的数字世界之中，采用的是高度聚焦的产品战略、严格的过程控制、突破式的创新和持续的市场营销。 重回苹果后的乔布斯采取的第一步骤就是削减苹果的产品线，把正在开发的15种产品缩减到4种，而且裁掉一部分人员，节省了营运费用。之后，苹果远离那些用低端产品满足市场份额的要求，也不向公司不能占据领导地位的临近市场扩张。
与对产品和战略高度聚焦的做法相似，在人才的使用上，乔布斯也极力强调"精"和"简"。乔布斯曾创立并管理的Pixar公司倡导的是没有"B团队"，每个电影都是集合最聪明的漫画家、作家和技术人员的最佳努力而成。"质量比数量更加重要。"乔布斯表示从若干年前看到Stephen G. Wozniak为制造第一台苹果机而显示出的超凡工程学技能的那些日子开始，乔布斯就相信由顶尖人才所组成的一个小团队能够运转巨大的轮盘，仅仅是拥有较少的这样的顶尖团队就够了。为此，他花费大量精力和时间打电话，用于寻找那些他耳闻过的最优秀人员、以及那些他认为对于苹果各个职位最适合的人选。
乔布斯还在2000年苹果的一度停滞期喊出了"Think Different"(另类思考)的广告语，他希望这个斥资上亿美元宣传的广告不仅让消费者重新认识苹果，更重要的是，唤醒公司内员工的工作激情。
而乔布斯本人也将一个企业家的能量贡献于众多别的CEO认为是自己不需要亲自做的事情中，不论是校对合作协议、还是给记者打电话讲述一个他认为非常重要的故事，他都会去做。而同时，与很多CEO不同的是，他很少参加华尔街分析家的研讨会，倾向于做一些自己的事情。在员工的眼中，乔布斯承担了很多责任，但在很多富于创造性的层面上他又非常放手而不参与。
前苹果产品营销主管Mike Evangelist离职后在他的博客中透露，乔布斯每一场讲演都需要几个星期的预先准备和上百人的协同工作，经过精确的细节控制和若干次秘密彩排之后，乔布斯总是以激情四射的演讲者面目出现在现场。当乔布斯邀请百事可乐总裁约翰·斯高利加盟苹果时，他这样说:"难道你想一辈子都卖汽水，不想有机会改变世界吗?"
在这样的个人化文化指引下，乔布斯以用户个人化引导产品和服务，以员工个人化来塑造公司文化和创新能力，以自身个人化获得一种自由和惬意的人生。以曾经由乔布斯掌控的Pixar为例，Pixar最著名的企业文化就是"以下犯上"，娱乐和自由的工作环境，我行我素、稀奇古怪的员工，随时随地随便提出的新主意，都构成了一种职业文化中的高度个人化的元素。"什么中层、部门、领导，这些词我们统统没有，这就是我们独一无二的地方。"这是Pixar员工的描述。
六、苹果公司的经营理念及产品研发
理念之一：产品至上：乔布斯曾经说过，当产品人不再是推动公司前进的人，而是由营销人推动公司前进，这种情况是最危险的。很多公司有非常杰出的工程师和聪明的员工，但是从根本上而言，这些公司更需要将所有一切集合在一起的“地心引力”，即产品。否则，你得到的可能就是漂浮在宇宙中的一个又一个了不起的技术片段。这些技术片段无法组合在一起产生伟大的作品。
理念之二：人才第一：乔布斯从来不吝于重金聘请人才，甚至亲自参与招聘工作。募集网络一流人才，或者说组建由一流的设计师、程序员和管理人员组成的“A级小组”，一直是他最核心的工作。他一生大约参与过5000多人的招聘，但是真正招募的人并不多。也就是说，他严把了公司最初的一道关卡，因此苹果公司留下的都是国际上一流的人才。
理念之三：追求完美：乔布斯十分注重细节，在首款 iPod发布前夜，苹果的员工熬了一整夜更换耳机接头，因为乔布斯觉得插进去的响声不够给力。
理念之四：敢于残忍：乔布斯对他砍掉的和发布的产品都感到自豪，他曾做了很大的努力要复制一个Palm Pilot，但当他意识到手机将会让PDA黯然失色的时候,直接就将计划砍掉了。这件事之后也让他手下的工程师得到解放，一心研究 iPod。
理念之五：嫁接艺术：研究Mac的初始团队拥有人类学、艺术、历史和诗歌等学科的教育背景。这对苹果产品的脱颖而出一直很重要。产品的外观和触觉是它的灵魂。但计算机科学家或工程师很难看出这种重要性，因此任何公司都必须有一个领袖认识到这种重要性。
理念之六：不断学习：在给苹果设计最初的使用手册时，他仔细研究了索尼的手册所使用的字体、排版以及纸张重量。在设计第一台Mac的外壳时，他又不断地在苹果的停车场徘徊研究德国和意大利轿车的车身设计。
理念之七：极简主义：乔布斯的设计理念之一就是不断简化，他曾让设计师们将iPod早期原型机上的所有按钮都去掉，包括开关按钮。设计师相当郁闷，但也正是这种理念，在iPod上开发出了标志性的滚轮来替代按钮。
理念之八：守住秘密：在苹果没有人会随便说话，一切都以有必要知道为前提，所以公司被分成了多个独立的单元。这种保密措施也让人们对乔布斯展示的令人惊奇的产品有着狂热的兴趣。
理念之九：保持团队：最初的 Macintosh电脑团队刚好100人，不多也不少。如果雇佣了101个人，那么就意味着有一个人会从房间里被踢出去。乔布斯也相信他只能记住100个人的名字。
理念之十：多奖少惩：虽然乔布斯很凶，对那些不够聪明的下属完全不能容忍。但他也很敢对那些优秀的人才给予丰厚的回报。乔布斯说：“苹果公司的员工很早就开始持有股票，我们是硅谷首批实行股票制的公司之一。我们每位员工除了工资外，还有股票收入，这是一种非常平等的公司经营方法，这种方式是惠普公司首创，苹果公司确立的。”