新东方直播：一场语言的行为艺术？
2022-06-26 青野鸿蒙
最近，新东方旗下品牌东方甄选的双语直播间爆红，6天涨粉400万，日销量千万，甚至把新东方的股票都带火了。
可能连俞敏洪都没想到，在直播行业里闯荡了大半年，兜兜转转，最终竟然是凭借老本行让自己出了圈。
毕竟，一边看直播买东西，一边学英语的模式让人觉得“耳目一新”。
6月13日，东方甄选直播间已登上Dou音带货榜第二名，在线观看人数一度超10万人。不少网友都评论：“新东方带货终于找到路子了。”
在直播过程中，主播们会先用中文介绍产品，紧接着用英文再描述一遍。时不时地还会为大家普及下英文小知识，并在白板上书写一些英文单词或短语，方便大家学习。
比如，爆火的明星主播董宇辉开场时说：“不说英语不买，ok，I can speak English all the time.But please remember to buy something，I am now introduce to this steak.”
接着用双语介绍牛排：“牛排价格299.12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包调料，配料表是ingredient”。
到了卖玉米时，他又会给你讲英语里corn和maize的区别。他还说，“你其实不是想玉米，你在想当年的自己啊”。
甚至他还能从玉米的品质，给你科普到“39-45度是个特别神奇的纬度区间，在世界各地都是对农作物、放牧业来说非常有利的地形。”
在卖羊排的时候，主播Yoyo微笑着唱起了“Mary had a little lamb, little lamb, little lamb~~~”
到了卖苹果的时候，她又唱起了“Apple round，apple red，apple juiced，apple sweet……”
从英语到历史地理，再到人文哲学。卖货变成了“上网课”。
十年寒窗无人问，一朝出名天下知。因直播卖货而成功火出圈的这几位新东方老师，个个都不简单。
行走的“兵马俑”、中关村“周杰伦”：董宇辉
今年29岁的董宇辉，是陕西渭南潼关人，2015年毕业于西安外国语大学。
他在新东方当了八年英文老师，是优秀教师，新东方在线高中英语经理，在线大班名师。他带过超50万名学生，学生们很喜欢听他的课，称他为“中关村周杰伦”。
很多人只看到他在直播间里双语直播，却不知道出生于 1993年的他，第一次接触英语时，已经是初一了。
他口音很重，不会背英语课文。初一的第一次英语考试，他考了个全班倒数第一。
老师嫌弃他拖了全班后腿，在课堂上大骂他是学渣。
知耻而后勇。在学生时代，董宇辉是一个非常聪明、善于学习的学生。他还有个异于常人的优点：干什么都很拼命——这也是他后来成功出圈的必备条件之一。
为了赶上全班的英语学习进度，不再因为自己一人而影响全班，董宇辉开始苦学英语。
他用了最笨的办法，背课本，背试卷。直到背得滚瓜烂熟，终于从中找到一些学习语言的规律，并且融会贯通，形成了一整套适合自己的学习方法。
笨办法用了一年时间，就有了效果。初二时，董宇辉的英语成绩，从全班倒数第一，迎风逆袭，成了年级第一。
再后来，他考入梦想大学，研读英语专业。
大学时，为了扭转口音问题，老师介绍他去当导游，在实战中练习口语。有一年他讲解了17次兵马俑，后来他在直播中调侃自己，“长得像兵马俑就是去了17次这里。”
23岁的董宇辉在入职第二年，成为了新东方历史上最年轻的高中英语教研组长。
“一个人只有在做自己真正喜欢的事情时，才会爆发出最大的能量。”当兴趣成为职业，董宇辉进步飞速。
在新东方教书时，每次上课前，他都要认真备课、试讲。他依然用最笨的办法钻研学科，把近十年的英语高考题目熟记于心，倒背如流。他多次押中了高考英语的作文题目，成了学生们心目中的大神。
在直播间，他谈历史，聊人文，旁征博引，诗词歌赋好像张口就来，有人说他卖弄，事实是，他真有亲身体验。
网络上有一句被传播很广的话，原作者就是董宇辉，配图是他在班夫国家公园拍的一张雪景。
2016年董宇辉来到加拿大做访问学者，每到午饭时间，他就带着咖啡和食物，去温哥华市区的一个海边凳子上。
他眼前的一幕幕场景是：
“海鸥从四面八方飞来，强行和我分享我手中的三明治。海豹一路跟着我前行，时不时把头探出水面，看我有没有投喂食物。在维多利亚岛，我看到虎鲸的尾巴打出水面，黑白相间的身子，在湛蓝的海水里，非常醒目。”
于是，董宇辉写下这些文字，用来激励学生，生活不只是眼前摊开的试卷，还有更宽阔美丽的世界。
对于自己的走红，董宇辉也时刻保持警醒：“千万不能像范进中举一样疯了。”他想到了李安，凭借《卧虎藏龙》拿到奥斯卡大奖后，也只是“买了一个汉堡回家，找媳妇过正常的生活”。（综合转载于腾讯网饮水思源、百度等）
新东方直播：一场语言的行为艺术？
2022-06-26 来源：文汇报 作者：徐默凡
新东方直播一夜爆火，其貌不扬的董宇辉也迅速成了新晋“网红”，有很多人被他的口才和情怀打动，也有人迷惑不解：新东方直播为什么会火？
答案自然是多方面的，笔者在此仅试着从语言技巧的使用角度对其走红的奥秘作一些分析。
俄国语言学家罗曼•雅各布森在其名作《语言学与诗学》中，描述了语言交际的六大功能：指称功能、示情功能、指令功能、沟通功能、美学功能和元语言功能。这本是为更细致地剖析语言作用而进行的学理研究，但在今天的商业社会里也可以用来解释利用语言而进行的商业活动。
“指称功能”指用语言来描述外部世界，“示情功能”则是用语言来表达情感。这两项功能无疑是最为原初的“生财之道”。举凡著书立说、报告演讲，能转化为稿酬版税的，要么思想深邃，要么情感真挚，都可视作“指称”和“示情”的综合运用。而近来兴起的脱口秀演出和知识付费节目，形式花样百出，但输出的核心内容仍是“知识+情感”，也没有超越“指称功能”和“示情功能”。
“指令功能”可谓用语言来驱使听话人做事情。这一功能常见于各种广告推销行为，无论如何包装，此类话语的实质都是劝说潜在客户购买产品，从而产生经济效益。这几年新鲜出炉的直播推销，只是在宣传场景上有所更新，其“指令”的目的换汤不换药。
“沟通功能”指的是用语言来保证交际渠道的畅通。比如我们拿起电话说“喂喂喂”，就是为了保证物理渠道的畅通。更常见的是人际渠道的润滑，见面说几句“寒暄语”就是建立良好关系的第一步。这一功能是交际活动的准备工作，原本不具有独立的商业价值。
“美学功能”是把语言当作艺术品，对其表达形式进行品味鉴赏。这一功能从字面上看似乎与经济活动无关，但实际上传统的播音员、配音师、朗诵表演者都是靠“美学功能”在谋生，他们所表达的内容都是别人的创作，却利用自身的嗓音为其增加审美价值，使语言作品成为一种声音的艺术品。今天这样的职业，也已经通过声优和听书主播发扬光大。
最后是“元语言功能”，“元语言”的意思就是“语言的语言”，即用语言来说明解释语言自身。这一功能在语言教学领域发挥得淋漓尽致，不管是提升母语的语文辅导，还是考试考证的外语培训，都在用语言教学语言的过程中赢得了丰厚的资本回报。
现在可以来分析新东方直播在语言上的“财富密码”了，关键词有三个：沟通、颠覆、混搭。
“沟通”是指创新开发了“沟通功能”的商业价值。“沟通功能”原来是一个不起眼的功能，主要在交际活动开始之初起铺垫作用，在以往的商业活动中是完全被人忽视的。而在董宇辉的直播中，却成了交际活动的主体。闲聊家常，回忆童年，感慨人生，述说故事……这些操作其实主要都是在营造沟通渠道，维护社交关系，其目的是让更多的人能够走进直播间，然后留下来。董宇辉对此也毫不讳言，他主要不是“带货”，而是“要跟大家做朋友，跟大家聊聊天”。整个直播过程就是一场大型的“寒暄”，一次宾主尽欢的“唠嗑”。这是在流量经济下的新事物，“沟通功能”转变为“获客成本”，沟通能带来流量，而“流量就是金钱”，“沟通功能”就此获得了全新的商业价值。
“颠覆”首先是对“指令功能”的颠覆，在新东方直播间没有声嘶力竭的吆喝，也没有抽奖降价的话术，只有轻描淡写的一句“右下角链接自己点一点啊”，所谓姜太公钓鱼，愿者上钩。“颠覆”也是对“美学功能”的颠覆，董宇辉本身的声音条件很一般，甚至可以说没有声音行业的从业优势，但是他的精准用词、排比抒情、新奇比喻层出不穷，质朴的形象、粗糙的声音却对应着唯美流畅的语言，给人带来了别样的审美感受。“颠覆”行为往往是吸引眼球的，新奇美学的震撼效果同样带来了巨大的客流效应。
“混搭”则是将各种功能杂糅呈现，以获取新异感受。比如董宇辉卖书，就说“我们所吃的米面，其实本质上都是碳，碳来自于恒星内部的核聚”，这是展现学识的“指称功能”；卖大米，就说“我想把天空大海给你，把大江大河给你，没办法，好的东西就是想慷慨地给你”，这是热烈昂扬的“示情功能”；卖桃子，就说“美好的就如山泉，就如明月，就如穿过峡谷的风，就如仲夏夜的梦”，这是诗情画意的“美学功能”；卖牛排，就说“这个牛排的口感，第一个叫作j ui cy，多汁的，你的牙齿咬到叫作t ender，嫩的”，这是传授英语的“元语言功能”……你会发现，假如把新东方直播的各项语言功能剥离出来，不管是知识传授，还是抒情演讲，不管是英语教学，还是脱口秀表演，如果单独售票，大概没有一项能够独立获利。而混搭在一起，再加上直播形式和授课形式的混搭，居然产生了一加一大于二的整合效应。
无疑，董宇辉和新东方直播能够获得极大的流量，其成功不能简单归因为语言行为艺术，而流量能否持久地变现仍是一个值得关注的问题。沟通、颠覆、混搭带来了大量的人流，但变现的途径在哪里？目前直播的盈利模式仍是“助农带货”，但是导致其走红的主要因素和货品的品质、价格、市场独占性等等都没有直接关联，直播叫好了，但货品能否叫座呢？在商言商，恐怕俞敏洪和新东方还需要更多的思考，更多的创新举措。