瑞幸咖啡“贵了” 买它还是买星巴克？
2021-12-16 青野鸿蒙
2021-12-16 来源：《新视界》深度报道组 作者：蒋澆
1.瑞幸咖啡越来越“贵”，原来25元的饮品涨到28元，再涨到31元。有网友抱怨：“30元一杯的瑞幸咖啡，都快赶上星巴克了，找不到喝瑞幸的意义了”。
2.明涨暗调的价格，驱动了瑞幸咖啡的营收增长。三季度瑞幸净营收同比增长105.6%，净亏损同比收窄98.6%。
3.“瑞幸一直以性价比著称，若持续涨价，在竞争激烈的市场或许会面临客户流失问题。”市场分析人士认为，瑞幸咖啡不仅要面临星巴克的竞争，还要迎对Manner、Stand等咖啡品牌的强势冲击，失去低价优势，会面临很大考验。
最近的咖啡市场不太平静。星巴克承认使用过期食材，而对标它的瑞幸咖啡又涨价了。
有细心消费者发现，瑞幸咖啡的外卖价格每杯涨了3元。同一家门店，生椰丝绒拿铁自提价每杯19元，外卖却要21元，配送费依旧为6元；厚乳白、澳瑞白等产品外送也从一杯29元涨到了32元。
小编就此询问瑞幸客服，对方表示，商品实际价格可能因不同门店发生变化。
这并不是瑞幸首次涨价。据媒体报道，今年3月，瑞幸咖啡全线饮品价格普涨1元。除了明面上提价，瑞幸咖啡还通过“调整优惠幅度”逐渐变贵，以往1.8折、2.8折优惠券早已转为经常性的 5折、4.8折。
明涨暗调的价格，驱动了瑞幸咖啡的营收增长。瑞幸咖啡2021第三季度最新的财报显示，净营收23.5002亿元，较去年同期11.43亿元增长105.6%；净亏损2350万元，同比收窄98.6%。
财务造假事发之前，瑞幸咖啡延用了神州系的快速融资打法，以大额优惠券拉新、门店大幅扩张席卷中国咖啡市场，也让优惠、低价的品牌形象深入人心。因造假事件退市之后，瑞幸咖啡为了摆脱巨额亏损，除了关停门店外，也变得不再“实惠”。
上海市食品协会咖啡专业委员会主任王振东向凤凰网科技表示，现在的瑞幸咖啡不仅要面临星巴克的竞争，还要迎对Manner、Stand等咖啡品牌的强势冲击。失去低价优势，瑞幸留存和吸引用户的关键在于能否凭借数字化能力精细运营，以及能否持续提升产品品质。
一杯咖啡30多元，瑞幸又涨价了
早在2020年年初，瑞幸咖啡就全线产品上涨1元。彼时，瑞幸方面回应称：属于正常的运营政策调整，优惠减免根据情况调整。
值得注意的是，财务造假事发后，瑞幸咖啡越来越“贵”，消费者对此感受颇深：1.8折、2.8折的优惠券早已不见，产品价格也悄悄调整，原来25元的饮品上调至28元，28元涨至31元。
一位瑞幸咖啡会员表示，原来一杯厚乳拿铁只要16元，后来涨到18元，现在又涨到20元，若是没有优惠券一杯需要29元。
小编近日探访了北京市来广营地区的瑞幸门店，发现两家相隔不到一公里的门店也存在着价差。
门店工作人员解释称，公司会依据各门店实际情况差别定价，不同门店有1至2元的价格差异。至于外送与自提价格不一致的情况，也是不同场景下的价格调整。该工作人员还表示，虽然价格有差异，但产品都是一样的。
由于瑞幸咖啡并没有对外公布涨价一事，不少用户表示不满。“不能通过优惠的价格抢占市场后，就开始涨价。太贵的话（我们）还不如喝星巴克，图便宜还不如喝711、全家。”
也有消费者称，涨价也能理解，但不能一声不吭偷偷摸摸的就涨了，有种被瑞幸欺骗的感觉。
对于门店定价的差异，中国食品产业分析师朱丹蓬告诉小编，单店单价的情况十几年前就已经出现，这是瑞幸咖啡精细化运营的表现。
瑞幸涨价另一个原因，是咖啡原料价格的上涨。王振东表示，上半年由于大宗商品涨价影响，咖啡行业整体运营压力大，很多品牌都上调了产品价格。
不再烧钱补贴，能留住消费者吗？
瑞幸咖啡当初在市场上快速崛起的原因之一便是其更具性价比，相比30元左右一杯的星巴克，瑞幸在大额补贴时期单杯只要十元左右，亲民的价格很快便俘获了用户的心。
背靠“神州系”，瑞幸咖啡成立之初便采用了大额烧钱补贴、门店快速复制扩张的经营方式，这让其迅速在市场中站稳脚跟，并成为资本宠儿，仅一年时间就实现上市，更是通过“请全国人民喝咖啡”的用户教育，让优惠低价的品牌形象深入人心。
但在财务造假退市后，瑞幸为了自救改变了原有的经营方式。一方面，战略性的关闭表现不佳的门店；另一方面，从原本烧钱扩张，转为精细化运营，不再发放大额补贴，而是打造生椰拿铁、厚乳拿铁等爆款产品，以及私域社群运营。
一系列举措背后，瑞幸咖啡经营数据不断好转。2021第三季度，瑞幸23.5亿元的总收入同比增长105.6%，净亏损收窄至2350万元。
涨价是瑞幸营收增长的重要驱动因素之一。财报提到，营收的增长主要是由公司产品的平均销售价格的提高、每月交易客户数量的增加、店铺的增加和销售产品数量的增加推动的。
不再烧钱补贴的瑞幸咖啡，逐渐摆脱巨额亏损，但也饱受消费者诟病。有网友抱怨道，“30元一杯的瑞幸咖啡，都快赶上星巴克了，找不到喝瑞幸的意义了。”
在黑猫投诉平台上，新增了不少关于瑞幸的虚假优惠、产品涨价信息。其中一则投诉信息显示，该用户通过交通银行App购买了13元抵扣22元的瑞幸咖啡饮品券，已兑换至瑞幸App上，并未使用。由于瑞幸从去年涨价，以及平台不同优惠活动，现在使用这张饮品券比不使用还贵，希望退券。
某不愿具名的资深品牌总监向凤凰网科技表示，瑞幸的问题在于，消费者并不愿意为品牌价值买单，以至于出现涨价会感到不值或被欺骗的现象。
竞争对手蚕食市场，瑞幸遭受挤压
越来越贵的瑞幸，除了被消费者质疑外，还面临着强劲对手的冲击。
咨询机构Mordor Intelligence此前预测，中国咖啡市场因新冠疫情的封锁打击后，将在2021年至2026年期间以超过10%的复合年增长率增长。而目前中国每年人均仅消费6杯咖啡，市场还有很大潜力。
巨大规模吸引下，三顿半、时萃等快消式咖啡，manner、鱼眼咖啡等精品咖啡品牌等层出不穷。在资本的加持下，部分咖啡品牌门店数量直逼瑞幸咖啡。
今年上半年，上海咖啡连锁品牌Manner连续获得了淡马锡、美团龙珠、字节跳动三轮数亿美元投资。数次融资后，Manner也一改往年四年只开50家门店的策略，在最近八个多月在一线、新一线城市铺店近百家。在坪效控制上，Manner也采用“小店高坪效”的经营模式，相比瑞幸20平的小店面积，Manner把部分门店压缩到了10平以内。
除了来势汹汹的新锐品牌外，全家、711、便利蜂等便利店销售的咖啡产品，普遍定位为10元一下，在低价市场给瑞幸带来冲击。便利蜂的工作人员曾透露，除开成本外，咖啡产品毛利率在40%以上。
尽管瑞幸咖啡的价位控制在30元及以下，但面临着中高端，以及低价市场同时被挤压的窘境。而从瑞幸的财报可以看出，其目前的重心依旧是降本增效，很难像以往那样大举扩张门店和大额补贴。
“瑞幸一直以性价比著称，若持续涨价，在竞争激烈的市场或许会面临客户流失问题。”王振东表示，中国的咖啡市场已从“价格竞争”转向”产品竞争”，咖啡品牌要有差异化竞争能力。
王振东认为，“对于瑞幸而言，留存和吸引消费群体的关键在于是否有过硬的数字化运营能力，是否能持续推出高品质的产品。”
新品牌抢滩咖啡市场 被曝食安问题的星巴克“腹背受敌”
2021-12-16 来源：财联社
近期，星巴克的“对手”们先后完成多轮融资，扩充门店数量的同时也威胁着星巴克核心市场。
12月15日，Tims中国宣布上市前融资，但并未透露具体投资方信息。同时，Tims中国宣布收到首批上市私募股权投资（下称“PIPE”）承诺，这些投资承诺会在Tims中国与Silver Crest Acquisition Corporation合并（上市合并）时完成出资。
Tims中国向新消费日报记者表示，将在新的投资方的支持下加快实现5年目标，开出2700多家可盈利门店。而这一目标已经逼近星巴克的开店计划，财报显示，2021财年星巴克在中国市场新开了654家门店。
一边是因食安问题而备受质疑的“星巴克标准”，一边是Manner、M Stand、Algebraist代数学家咖啡等与星巴克抢夺年轻消费者群体新品牌的快速崛起，以及大批线上咖啡品牌的涌现。
面对舆论与竞争压力，星巴克还能守住“龙头”地位吗？
被曝食安问题，“星巴克标准”跌落神坛？
从星巴克在中国发展历程来看，其“星巴克标准”与直营体系是其立足行业的根本。
星巴克1992年上市时，仅在北美有165家门店，随着商业模型和经营效率被市场认可，估值不断走高，也开启了门店扩张的高速发展期。
1999年，星巴克进入中国内地市场后，也享受了中国咖啡行业的红利。2005-2008年，星巴克估值震荡回落，舒尔茨开始掌舵改革，重点加速海外扩张（尤其中国等扩张），估值才开始回升。
目前，星巴克海外扩张包括4种形式：全资自营，合资公司、许可协议、授权经营等，主要根据不同市场的特点各有侧重扩张。
据了解，虽然进入内地市场之初星巴克并未采用全部直营的模式，但在2003年至2017年间，星巴克陆续回购中国华北、华南、华东股权，逐步推动大陆门店的“直营化”。
2017年，星巴克以约13亿美元收购上海统一星巴克咖啡有限公司剩余50%的股权，取得在华东地区约1300家门店的100%所有权（单店估值1348万元，其中上海近600家）。2017年，全面直营中国大陆市场所有门店，以期达到统一食品品质等标准。
但此次食安危机说明，“星巴克标准”指导下的直营模式也存在不少问题。
根据此前的报道，无锡两家星巴克门店存在更换配料标签、使用过期食材的问题。12月14日-15日，合肥市市场监管局、丽水市莲都区市场监督管理局紧急排查辖区内星巴克。
中国食品产业分析师朱丹蓬对记者表示，虽然星巴克在中国是直营模式，但所有门店均采用店长负责制，以业绩为导向，以利润为方向，所以对于食品安全很有可能出现睁只眼闭只眼的行为。“企业对门店店长的KPI考核需要调整，第一权重应该从业绩利润改成食品安全。”
北京朝阳区一位星巴克工作人员对新消费日报记者透露，目前已经收到自查的通知，经过自查，门店不存在食品安全问题。
从客流情况来看，北京星巴克三里屯臻选店、亮马桥店等并未出现明显变化，部分时段仍出现排队、满桌等现象。
新品牌冲击星巴克“护城河”
2020年以来，精品咖啡品牌在资本助力下崛起，不断侵蚀星巴克固有的“城池”。
目前，Manner咖啡门店数量已经超过200家，预计2021年全年门店数将达到400-500家。加速进入北京、苏州、南京、武汉、成都等市场的M Stand，也在下半年开启集中开店模式。
至于刚刚完成上市前融资的Tims中国，已经被视为瑞幸咖啡外，星巴克主要竞争对手。现阶段，Manner、Tims中国、瑞幸咖啡的定价基本相同，均低于星巴克。在一线城市，上述品牌布局亦集中在写字楼、商场等地，与星巴克重合。
上海市食品协会咖啡专委会主任王振东对记者表示，Tims中国的商业模式与星巴克、Costa等基本一致，设有阶段性目标。“现阶段，Tims中国以开店提高市占率、渗透率，达到目标后，才会调整战略到实现单店盈利。”
新消费日报了解到，在本轮融资方案中，投资方以可转债形式立即向Tims中国注入5000万美元资本，并可以以上市合并价格的15%溢价转换为股份，为Tims中国进一步开拓国内市场提供资金支持。
“Tims中国率先通过SPAC登陆资本市场，后续在资本加持下，国内的咖啡新势力也会陆续尝试这一路径。但由于奈雪的茶上市后股价一路走低，券商评级趋于谨慎，机构对新消费品牌的热情有所减退。”业内人士分析认为。
事实上，面对国内市场崛起的新咖啡势力，星巴克并非没有行动，亦开始加速开店以巩固护城河。
据悉，截至2021财年第四季度末，星巴克已经在中国208个城市，开出了5360多家门店，其中2021财年在中国市场新开了654家门店，第四季度开了225家新店。截至2021财年第四季度末，美国和中国的门店总数占其全球门店总数的62%。
星巴克总裁兼首席执行官凯文•约翰逊也多次强调中国市场是一个具有增长空间的赛道，并“美国和中国市场主要市场引领星巴克业务的增长”。
然而在食安等问题影响下，星巴克股价已连续两日下跌。
必须要指出的是，尽管星巴克庞大的直营体系暴露了不少问题，但作为中国咖啡市场的后来者，Tims中国以及Manner、M Stand、Algebraist代数学家咖啡等众多新品牌要想短期内弯道超车也并非易事。
对此，王振东认为，国内咖啡环境变化，新品牌崛起已经让市场对于星巴克的增长空间感到担忧。但星巴克在选址、供应链上优势仍存，成本端压力相对较小。
数据显示，星巴克凭借其庞大的体量往往享有较强的房租议价权，以中国大陆市场为例，门店租金比一般咖啡厅低15%左右。
据王振东透露，近期大宗商品价格的飙升，加上运输、劳动力和包装成本的飙升，给Manner等定价较低的咖啡品牌造成不小压力。而星巴克等定价相对较高的品牌，则有一定消化空间。“如果Manner和Tims中国后续涨价，其竞争优势也就不再存在。”