IPO暂缓！少了版权阻碍的网易云音乐还差什么？

                                                               2021-08-11   青野鸿蒙  

2021-08-11 来源：风眼 作者：蒋澆

“公司管理层决定暂缓网易云音乐IPO”。

8月10日，网易云音乐向凤凰网科技确认了暂缓上市的消息，做出这个决定的原因是“基于对当前市场整体环境等综合因素的考量”。

前一晚就有消息称，已通过港交所聆讯的网易云音乐决定推迟上市。据知情人士透露，网易云音乐上周测试了市场对于其发行股票的需求，或许是认购不足导致其推迟上市计划。

承载着丁磊个人音乐梦想的网易云音乐，上市之路一波三折。此前，受困于版权，网易云音乐一直被腾讯音乐压制，三年累计亏损70亿。如今，独家版权的限制被打破，网易云音乐能否拨开云雾见天日？接下来其又会如何闯荡音乐江湖？

确认暂缓上市的同时，网易云音乐还表示，“后续将选择更好的时机，尽快推进IPO相关事宜”。

一周前才通过聆讯

8月1日晚，港交所官网显示，网易云音乐已通过上市聆讯并发布了聆讯后资料集。与此同时，网易云音乐也在与众多唱片公司洽谈非独家版权合作事宜，以尽快上线此前被下架的歌曲，其中包括周杰伦、五月天、SHE等多位知名流行歌手的作品。

网易云音乐的一系列布局甚为微妙。此前，国家市场监管总局责令腾讯音乐解除独家版权协议。这也意味着，在线音乐独家版权时代即将走向终结，而网易云音乐也被视为此次反垄断处罚的最直接受益方。

过去几年，版权问题一直是在线音乐行业痛点。网易云音乐以及其他平台受困于此，内容成本高企、持续亏损。而腾讯音乐则凭借独家版权优势在市场一家独大，无人与之匹敌。

腾讯被解除独家版权后，外界认为网易云音乐趁机上市将会改变在线音乐市场格局。但是，网易云音乐站在资本市场的门口却犹豫了。

事实上，随着市场监管总局责令腾讯解除独家版权，音乐版权溢价这一问题能否得到缓解备受关注。易观国际分析指出，取消独家版权将有益于在线音乐市场回复有序竞争状态，但并不意味着版权免费或降价。

对于网易云而言，想要趁机捡“便宜”并不容易。

多位业内人士表示，从长期来看，独家版权协议的取消将促使价格趋于合理化。不过短期来看，“头部唱片公司资源依旧抢手，平台的竞争也越发激烈，短期内价格并不会大幅下降”。在此行业调整的关键节点，各家平台都在出击，不排除头部唱片平台抱团涨价的可能。

去年内容成本抵消九成多营收

实际上，网易云音乐冲刺上市除了想抓住市场机遇外，主要原因还是筹集更多资金，以缓解成本和竞争的压力。这背后，一方面是音乐版权费用越来越高，网易云音乐内容服务成本高企，持续亏损；而另一面，则抖音快手等短视频平台的迅猛发展，正在进攻在线音乐市场。

聆讯资料的提交，让网易云音乐版权成本重负展露在人们眼前。从招股书可以看出，2018年至2020年，网易云音乐营收快速增长，分别为11.48亿元、23.18亿元、48.96亿元，这主要得益于年轻化用户群体和高粘度的社区生态。但在此期间，内容成本却十分惊人，三年累计支出96亿元。其中，2020年公司内容服务成本为47.87亿元，占总营收的97.8%。

如此高昂的内容成本，让丁磊颇有怨言：“国际三大唱片公司在中国的独家销售模式使网易云音乐付出了超过合理价格2-3倍的成本。”而根据此前媒体报道，2018年，网易云音乐拿下SHE唱片公司华研国际的独家价格为3年5亿元，比3年前涨了8倍多。

正因如此，网易云至今还在亏损。公司2018年及2019年净亏损均维持在20亿元左右，2020年增加近30亿元，三年累计亏损近70亿。今年第一季度净亏损虽大幅缩窄，但仍达到16.65亿元。而根据网易云的预计，这一亏损状态将持续至2023年前。

抖音快手成长为“强敌”

独家版权协议取消，让在线音乐行业趋于合理化健康发展。而这一变数，也为网易云音乐引来更多强劲的对手。

有音乐人向凤凰网科技表示，腾讯取消独家版权消息传出后，其接到了抖音音乐的电话。“抖音那边说有战略性部署，也表态签约后会给我们更多的扶持”。今年以来，抖音在音乐方面动作频频。年初上线音乐播放器功能后，7月1日，字节跳动将音乐业务升级为P1优先级，与教育、游戏业务平级，由字节跳动原产品与战略副总裁、TikTok原负责人朱骏负责该业务。

“版权取消，对于新入场的平台是个好机会。”易观国际互娱团队指出，若是字节跳动、快手等平台不惜代价，争夺版权，那么在线音乐市场竞争将不再聚焦于腾讯音乐、网易云音乐两家，而是多家角力。

事实上，不只是字节跳动，快手、阿里巴巴、B站等对在线音乐市场觊觎已久。腾讯音乐被处罚后，阿里巴巴传出重启虾米音乐的消息。天眼查信息显示，阿里旗下公司正申请多个“虾米音乐商标”。而快手方面，从2019年就加码投资音乐内容，今年5月快手更是上线音乐社区产品“小森唱”。

泛娱乐化的时代，短视频平台凭借强宣发和社交属性，在音乐传播上有着一定程度的优势。抖音平台上面，《热爱105℃的你》《学猫叫》等歌曲，在用户二次创作传播下成为出圈爆款，传唱度极高。

而短视频平台攻占音乐市场的另一面，是其正在抢占用户听音乐的时间。根据《2020年中国在线音乐报告》，2020年9月，在线音乐使用时长环比下降超过50%的用户中，使用抖音和快手的时长环比增幅超过72%。

对于网易云音乐，在商业化变现路径上，版权费用短期难以降低，亏损还将持续。而面对来势汹汹的短视频对手，网易云还未找到爆发式增长的机会，自身的直播、K歌等业务目前也不温不火，这都让网易云音乐面临诸多挑战。

诸多难题下，丁磊还能圆敲钟梦吗？

网易云音乐的亏损，是社区经济的通病？

2021-08-10 来源：新浪财经 作者：大钊

如果一款音乐播放软件，听不了周杰伦、陈奕迅、张惠妹等知名歌手的歌曲，你还会选择它么？

我相信很多音乐爱好者的答案会是否定的。

然而，正是在这样的版权短板下，网易云音乐却依靠“音乐社区”玩法顽强的成长为行业第二名。

值得网易云音乐高兴的是，7月24日国家市场监管总局发布公告，腾讯因排除限制竞争，推行独家音乐版权模式，被处以50万元罚款；同时责令腾讯音乐30天内解除独家音乐版权、停止高额预付金的版权费用支付方式，恢复正常市场竞争状态。

在这样的前提下，网易云音乐或许可以补齐版权方面的短板，甚至有望和腾讯音乐掰一掰手腕。

“耳朵经济”竞争对手不少

据Fastdata发布的《2020中国在线音乐行业报告》显示，2020年我国在线音乐产值将超过140亿元，付费用户也将超过7190万人。

巨大的市场需求和流量储备，让国内几乎所有互联网巨头都有意分享这块“蛋糕”。

根据QuestMobile数据，截至2020年12月，以月活跃用户规模计算的前四名分别为酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐和网易云音乐，另咪咕音乐、虾米音乐、爱音乐等产品也榜上有名。

值得注意的是，上图中酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐大字版均系腾讯音乐娱乐集团(TME)旗下的产品，或者也可以统称为“腾讯系”。而网易云音乐背后的股东名单里则包括网易、阿里巴巴、百度等互联网巨头。排名靠后的几个产品也有不俗的“靠山”，如咪咕音乐是中国移动100%控股的产品，而虾米音乐在2013年被阿里巴巴斥资8000万并购，爱音乐的背后是中国电信。

再加上喜马拉雅、荔枝等听书平台兴起，以及抖音、快手等短视频平台对于“神曲”的催化作用加剧，未来参与“耳朵经济”掘金的玩家不在少数。

以短视频平台为例：

今年6月，抖音APP已上线音乐播放器，并开始内测“K歌”功能；还推出了“看见音乐”计划，这一计划旨在通过提供“抖音音乐人”认证、推广资源、专业导师和制作人指导、单曲制作奖金、定制MV等多个维度的支持，挖掘更好的原创音乐创作者和声音。

另一边，快手也在持续发力，今年3月，快手举办了音乐版权生态大会，推出行业首个音乐版权结算标准。6月，快手开启“快手双击音乐计划”，通过流量扶持、版权结算的方式，扶持原创音乐人。

这直接与腾讯音乐、网易云音乐等重点发力的原创音乐扶持计划相重合。

还有不少互联网公司也看准了音乐市场的机遇，字节跳动今年以来就动作不断。

2021年1月，字节跳动上线音乐产品飞乐、音乐发行平台BeatDynamic，对标腾讯音乐、网易云音乐，进军流媒体音乐；

4月，成立音乐事业部，音乐版图包括负责国内音乐业务的抖音音乐、中国音乐业务拓展部门，以及负责国外的海外音乐部门；

7月1日，有媒体称字节跳动已将音乐升级为P1优先级业务，与游戏、教育业务平级。

哔哩哔哩也在1月初宣布与环球音乐达成长期深度战略合作，环球音乐旗下MV作品已在B站正式上线。

随着版权的“开放”，以及越来越多背景实力雄厚的参与者进入这一领域，网易云音乐面临的压力可想而知。

社区的通病是变现难

区别于传统音频平台，网易云音乐的特点是社区属性相对较强。

经过多年发展，网易云音乐形成“歌曲/UGC内容-互动-兴趣小组”的社交链路。

一方面，培养并增强用户兴趣，形成“培养用户-需求用户-购买”的付费机制。

另一方面，形成基于兴趣的差异化“用户标签”，为各种品味用户找到“共鸣”，增加客户留存率。

根据Fastdata数据，网易云音乐用户社区参与度最高。

截至2020年10月，网易云音乐用户社区参与度达到25.9%，远高于QQ音乐的5.7%。主流音乐播放APP中，网易云音乐的社区属性最强，UGC内容也较为丰富。

天风证券在研报中指出，在头部音乐平台中，只有网易云音乐拥有强社交属性的社区业务。国信证券也看好网易云音乐的社区变现潜力，指出随着网易云音乐版权逐步补全，社区壁垒将进一步体现。

但是社区的优势真的能转换成“赚钱”的胜势吗？

答案似乎是否定的。早前以社区概念上市的B站、快手、知乎三家，都对“社区”自我认知极为明确。三家公司业绩也无一例外的处于亏损中，其中原因可能是因为变现难是社区的通病，我们逐一分开来讲。

按照百度百科的解释，B站是中国年轻世代高度聚集的文化社区，再加上二次元属性，公司上市后一直被资本追捧。不过B站2020年年报中提到了一个重要风险点：

社区文化，这被管理层视为“至关重要”。年报中解释：如果未能在目标用户群中维护文化品牌，运营可能会受到重大不利。

为什么赖以生存的社区成了风险点？可能是B站一直没有找到将粉丝变现的合理方式。

过去几年，B站尝试在站内做了电商、直播、自制、游戏等等，但是给业绩带来的支撑并不大。2020年，在全球疫情反复的情况下，主营线上视频和游戏的B站理应业绩有所好转，然而却仅交上来净亏损30亿人民币的成绩单，这亏损幅度比2019年扩大了133.65%。

在知乎招股书中，“社区文化”也被视为核心竞争力之一。作为国内硕果仅存的问答类社区，知乎的地位和影响力毋庸置疑，但是说到靠知识付费来变现，可就有点力不从心了。

知乎在知识付费大潮下延伸了盐选会员、付费咨询、付费专栏等变现方式，可这部分高知用户并不追求能够在知乎变现多少，只是以一般文人墨客的心在知乎上发表自己的言论，所以想要以内容作为主要的变现方式还是不大行得通。

从数据来看，知乎知识付费带来的收入还不到总营收的24%，反而广告收入占到了约63%（2020年财报数据）。

那么知乎究竟是靠社区概念在赚钱还是一个广告平台，这值得深思。

快手招股书一开篇就提到“我们是领先的内容社区和社交平台”，但这种社区已经被头部家族垄断，新用户出头难，一定程度上也意味着平台对新加入创作者的吸引力有限，长久来看并不利于产品发展。

今年2月5日，快手在港交所敲钟时，开盘股价飙涨194%，市值破1.39万亿港元成为港股第六大公司。但自2月下旬开始，快手股价表现一路下行，截止8月6日收盘快手市值仅剩3532亿港元，用腰斩已经形容不了其惨状，这个幅度估计要从胸口开始斩。

还有豆瓣、贴吧、虎扑等等一系列社区几乎都面临盈利难题，综合过来人的经验，社区这本“生意经”并不好念，网易云音乐引以为豪的“云村”可能离钱还很远。

未来重点是“破圈”

关于社区怎么赚钱的畅想，我相信网易内部一定也有过讨论，无论是广告收入、会员付费、版权转让还是周边销售，都是不错的尝试。

但中国的数字音乐市场发展了十多年，带给我们的经验似乎就是，音乐本身不赚钱。

那么网易云音乐如何应对这个问题？答案就是向产业链上下游延伸。

招股书数据显示，截至2020年，网易云音乐入驻原创音乐人超23万，原创音乐人作品在平台歌曲播放量中的占比高达45%。2020年11月，网易云音乐发布的《中国音乐人生存现状报告(2020)》显示，单音乐人在网易云音乐平台的累计线上收入最高者已超千万元。

除了“拉拢”音乐人，网易云音乐还尝试参与到“歌曲宣发”环节，凭借平台优势帮助完成从创作者到听众粉丝的推广宣发，进而砍掉“中间商”（如经纪公司、唱片公司等）环节。

截至2020年10月，网易云音乐用户社区参与度达到25.9%，远超过QQ音乐的5.7%，这就为网易云音乐能从歌曲分发中获益提供了重要的基础。

除此之外，比较有意思的是，被网易云音乐视为优势的社区娱乐，在近几年的发展上越来越“综艺化”。

2020年8月，网易云音乐与新华社联合推出微综艺《不曾遗忘的符号》，通过“非遗曲艺+经典金曲”的破壁结合，推动非遗文化走进大众视野，在年轻群体中实现“出圈”。

10月5日，网易云音乐又上线《音乐好朋友》第三季，以广受关注的情感话题为主题进行歌曲改编，主打节目的故事性和治愈性。

其实这一点也可以理解，音乐类节目是观众喜闻乐见的形式之一，而且也是重要的流量来源。

以QQ音乐合作的《乐队的夏天》第一季为例，据QQ音乐大数据显示，《乐队的夏天》的116首歌曲在QQ音乐的总播放量已高达5.7亿次，收听人数超过2920万。

再加上近几年“饭圈文化”出现，通过综艺选拔音乐人和优质作品，靠优质作品吸引流量和会员付费已经形成一套完整的变现路径，也是网易云音乐突破盈利难题的方式之一。