“双11”狂欢背后的社交电商危机
2019-10-26 青野鸿蒙
当消费者都变成了分销商、淘宝客，当前支撑这种模式的隐藏优惠券也就没有存在的意义了，一方面相当于变相降价，另一方面，如果一个店铺可以通过一定数量的消费者自给自足，商家就存在可能脱离平台的风险，这是任何一个电商平台都绝对不会允许出现的。
社交电商的诞生，本身就是电商巨头短期发展和长期价值之间的平衡。（文/方文）
躲开了电脑的弹窗广告，免疫了手机的短信促销，但是谁也无法逃脱社交电商的群发。随着双11的开启，数千万社交电商大军倾巢而出，抢食着这场购物的盛宴。
社交电商源起于淘宝客，在过去的一年时间里通过裂变迅速成为风口，并掀起全民分销的热潮。然而经历了返利、导购等业态的尝试后，游走于电商和社交两大平台的社交电商们，这次又能讲出什么新故事？
01狂欢与生意
10月20日晚上8点，距离今年双11正式启动还有4个小时，距离天猫总裁、淘宝总裁蒋凡宣布为消费者省下500亿的目标还有16个小时，社交大军们就已经开启了今年的冲刺。
红包的口令充斥着朋友圈，群发、拉群，社交电商大军们在微信所能触达的地方到处发布着消息，主会场红包，分会场红包，这是一场比弹窗、促销短信更大规模的双11宣传。
从过往电商自己组织红包雨宣传，到如今的社交电商宣传，这里的红包，其实是由淘宝联盟向所有淘宝客提供的。
在10月15日淘宝联盟双十一合作伙伴大会上，淘宝联盟商业发展部总监介石发布了包括超级红包、心愿清单等今年双11的新玩法。
最高1111元的红包，是社交电商们最大的宣传动力。对于他们来说，如果好友通过口令获得了红包，很大比例的红包会被用来消费，而这部分的消费记在他们名下，可以得到不菲的分佣。
京东也是这场盛宴的主角，今年京东双11大促的开启时间，比往年提前了2天。除了在9月底上线的拼团产品京喜外，京东今年也进行了很多的社交电商的尝试。
2019年初，京东扶持的芬香电商，就疯狂地发动建立内购群，主打的也是自购省钱、分享赚钱。内购群的噱头，和当年淘宝客刚起步时打着阿里亲友群的方式类似。
很多人这几天被拉近了京东的“内购群”，京东的群发助手们每日发布着爆款商品的购物信息，折扣大多能达到50%。低价永远是一把利器，京东在今年的第二季度，已经尝到了甜头。
移动互联网流量饱和，当微信生态的流量成为各个电商平台觊觎的新洼地后，从最初的少数人的发财通路，到如今的全民分销，淘宝客（社交电商中的分销商）这一2007年就存在的角色，在今年的社交电商热潮中以新的方式进入到大众的视野中，成为电商购物中不可忽视的新力量。
在今年的618大促中，淘宝客的数量就增加了200多万。淘宝联盟双十一合作伙伴大会上，介石还透露了一个数据是，当前的淘宝联盟已经累计超过了千万从业者。有媒体测算过， 淘宝客收入占总GMV的比例大致为1%，2019财年淘宝客模式产生的总GMV大致为7540亿元，占当期57270亿元总GMV的13%。
02夹缝求生
虽然本身主打自购省钱，但是社交电商的最大的诱惑点还是在于分享赚钱。各个社交电商平台为了扩大这一部分的利益，致使多级分销就成了这个行业自诞生以来难以避免的现象。
曾经社交电商的先行者云集在上市后，将公司定位从社交电商转为会员制电商。此前，云集因为“有组织策划传销违法行为”被杭州市滨江区市场监督管理局958万的处罚罚单，这是社交电商领域的第二大罚单。
第一大罚单的出现在两年后。2019年315前夜，花生日记受到了广州市工商局行政处罚，罚款150万元，没收违法所得7306万元。同样，原因是涉嫌传销。
裂变是社交电商们的迅速发展的优势，然而在平台发展过程中，随着分销商人数的不断扩大，几乎难以避开动作走形。
社交电商是否涉嫌传销，主要避免的是两点，一是不可以直接或变相收取会员费，也就是不能通过拉人头获利；二是不可以涉及多级，三级为红线，按照商家、分销商、终端消费者的分级，不允许再通过二次开发下线获得收益。
这意味着，社交电商及参与者，不能通过商品本身的销售之外获利，本质还要回到商品销售上。
但是当淘宝客的这种行为从小圈子里走向大众，尤其是在微信的生态中进行，腾讯这个角色在环节中的态度，几乎决定生死的。
就在10月19日，微信对外链规范进行了升级，其中红包、砍价、拼团等，都成为微信严管的形式。在双11前夕微信升级外链规范，对社交电商们来说是一个强烈的信号。
更严的是，在今年的618前夕，微信也同样升级了外链规范，并对淘口令等分享形式进行了封杀。同时，微信还处理了百万级别的违规淘宝客微信号。
对于微信来说，过多的商业行为对生态造成了打扰，这是其要严格控制甚至清理掉的。从618前夕的口令封杀，到双11前夕的外链规范，微信的态度都是一把随时可能垂下的达摩克利斯之剑。
03危大于机
近年来，各大电商平台双11的交易额在不断地刷新纪录，但同时增速也在放缓。
2018年天猫双11全平台的交易额达到了2135亿，同比2017年增长仅27%，远低于2017年39%的增速。京东也面临着同样的问题，2018年双11大促交易额达到1598亿元，同比2017年增长仅26%。
在这样的背景下，社交电商的出现，可以很好地缓解电商巨头的增长压力。双11期间，这种几乎全民参与的宣传方式，要比电商平台自己的广告等方式更猛烈。
双11自2009年开启，已经走过10个年头，从大比例折扣到复杂的“数学计算题”，消费者对双11的兴趣度在不断地降低，各大电商平台只能不断尝试新的玩法。而电商平台、社交电商平台、分销商们的利益绑定，让分销商更有动力去宣传，社交应用上的宣传，介于朋友间的唤醒，也更加的直接。
微信生态确实有着着巨大的流量，电商可以通过社交触达更多的用户，比如京东第二季度财报数据显示，618期间，京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%，小程序下单量同比增长51倍，这其中很大一部分是京东在社交电商上的发力的结果。
但社交电商本身来说模式有局限。
社交电商的本质是阿里的淘宝联盟，其初衷是将广告主和大流量平台对接起来。比如曾经火极一时的返利网、蘑菇街等，都是这种模式的变形。
这种模式成立需要两个条件，一个是商家有推广的需求，另一个是流量平台有足够的用户量可以承载这种需求。
但是流量从平台到KOL再到KOC，越来越多的人对这种模式开始从接触到认知，消费者很可能不满足于省钱，而有足够的动力分享赚钱。这本身就是一个信息差的生意，当越来越多的人跳过分销商自己成为一个淘宝客，那最终的结果就是分享赚钱变得无人可分享，只剩下自购省钱，这相当于最终分销商都变成了有着消费特权的会员。
云集就经历了这样的一个路径，在上市前云集是一家社交电商，而上市前夕，云集将自身的定位改成了会员电商，其招股书的数据显示，买家数量2320万，而付费会员已经达到740万。
当消费者都变成了分销商、淘宝客，当前支撑这种模式的隐藏优惠券也就没有存在的意义了，一方面相当于变相降价，另一方面，如果一个店铺可以通过一定数量的消费者自给自足，商家就存在可能脱离平台的风险，这是任何一个电商平台都绝对不会允许出现的。当这些平台给淘宝带来的新用户越来越少之后，那淘宝为什么不把商家的推广资源留在自己的平台呢？
社交电商的诞生，本身就是电商巨头短期发展和长期价值之间的平衡。在十多年前，淘宝的用户发展空间很大，互联网的用户也在增长，电商平台为了自己的快速发展，需要淘宝客去为自己带来新用户。而十年后的今天，淘系的月活用户达到7.55亿，如果不是电商格局生变，阿里也不会大规模扶持如此多的淘宝客，包括社交电商类型的导流平台。
尴尬的存在，导致社交电商本身是有钱可赚，但是本身天花板明显，这都注定了只会是阶段性产物。
“双十一”大吐槽：真优惠还是考数学？
吐槽1：各类优惠弄晕头
“付定立减、满减满折、店铺优惠券、品类购物券、双11购物津贴，这么多种优惠，咋不晕？”沈苑今年28岁，位于渝北区米兰天空小区的新家正在装修，她往自己购物车添置了不少家装用品，其中不少都根据商家的双11活动预付了定金，“但我早就被绕晕了，好几项优惠在一起，我都不知道最终是交多少钱。”
沈苑以自己购买的一款厨房洗手盆为例，总价1600元，已付100元定金，该店铺列出的双11优惠内容包括“付定金立减250元”、“购物津贴每400减50元”。沈苑说，自己其实根本没搞明白，最终这件商品到底是多少钱，自己的男友对此也是一头雾水。
记者请教了该店铺客服小清欢，对方介绍，这类“付定立减”的商品计算方式都是一样的。即1600元原价-250元满减额=1350元商品总价，尾款则需再支付：1350元商品总价-100元定金=1250元。而购物津贴每400减50元，也就是可在支付尾款时，再享用150元的购物津贴。
吐槽2：花式红包让人蒙
“一顿操作猛如虎，分到红包两毛五。”近年来，双十一的各式红包可谓是让消费者看花了眼，“双11红包、专享红包、即时红包、助力红包，到了双11，连红包都有不同花式的了。”29岁的吴骏告诉记者，今年双11他奉老婆之命，去提前抢一些购物红包，“我本来觉得这是很简单的事，抢红包谁不开心呀。”
吴骏说，自己前几天从一家电商平台的红包群里，抢到了一张80元的某品牌日化品购物红包，他还没来得及高兴，就收到了一条使用规则信息：限消费满500元使用，使用前提是将此链接分享给10个好友，且每位好友均在指定商家消费满500元。
“还有的红包，必须要看直播抢，主播会在直播过程中送出红包，稍微一走神，红包就被抢没了。”吴骏说，这样的红包不但不好抢，更不好用，实在让人头昏。最终，他不得不放弃了这项艰巨的任务，让老婆直接到打折爽快明白的商家去买，“哪怕多花点钱都不要紧。”
吐槽3：各种任务费脑壳
愿望清单、盖楼、淘礼金、组团、喵币、队伍星星、双11合伙人、签到瓜分20亿……23岁的刘芸芸在西南政法大学读大三，她说，原本自己和室友们最喜欢通过各种优惠活动、游戏任务来赚取折扣，但今年双11前，当这类活动被冠上不同名字，再以各种限制性规则出现在眼前时，她和她的小伙伴们无一例外地都“震惊”了，然后就无奈地退出了。
“实在是太复杂了，感觉每天需要花好多时间，设很多个提醒闹钟才能完成，我还是把这些时间和精力投入到学习中吧。”刘芸芸无奈地说。
吐槽4：付定金要零点抢
31岁的李慧在解放碑时代豪苑从事人力资源工作。她告诉记者，往年双11，一般要在当晚熬夜至次日凌晨抢购，但今年一些商品在付定金时，就需要在零点抢名额。
她说，自己在一家电商平台看中一套卫衣，优惠规则要求，在22日零点的前1000名，支付定金80元可享受更多满减，“我第二天早上才想起这件事，结果发现满减额度就变了，一气之下就放弃了。”李慧忿忿不平地说，没想到现在连付个定金都要拼手速了。
吐槽5：“定金”、“订金”傻傻分不清楚
部分商家刻意混淆“定金”与“订金”，二者的区别在于“定金不退，订金能退”。消费者在支付前应仔细查看商品的预售介绍，咨询客服关于“定金是否可退”等问题，并保留下单凭证。双十一定金原则上是不能退的，因为在付定金的时候，必须勾选“同意定金不退款”的条款才能顺利付定金，也就是说如果因消费者个人原因导致未及时支付产品尾款，非商家原因导致订单关闭，定金不予退还。不过，在实际购物过程中，除了一些代购、定制产品，商家可能会按照协议不予退还定金之外，大部分店铺在与客服进行协商后，还是能够退还的。要是和商家商量无果，也可以等到双十一当天，付尾款后，再点退货，这样就可以退回所有的钱了。当然，虽然平台有这些“偏心”消费者的操作，最好还是考虑清楚再下单，毕竟要有契约精神，也无需给自己制造不必要的麻烦。
吐槽6：商家诚意不足“暗搓搓”涨价
“双十一”最早源自2009年淘宝商城的一场网络促销活动，经过多年发展，已成为中国电子商务行业的年度盛事，并且逐渐影响到国际电子商务行业。
而现在的购物节怕是日历的365天也不够用了。除了电商平台“原创”的“6•18”“11•11”“12•12”几个日子，数得上的各大节日均不会被放过，除此之外，女王节、家装节、清凉日……商家总是希望有过不完的节日。奔着优惠、打折而去的消费者，慢慢发现商家诚意不足，套路有余。
先涨后降、明降暗涨，属于“套路之首”。在豆瓣分享购物“薅羊毛”攻略的“拼组”，网友发帖对比购买过的商品在双十一前后的价格，发现许多产品“暗搓搓”涨价了。比如某品牌卫生巾，今年“6•18”购买一组的价格优惠后为60元，“11•11”的到手价却涨到了75元，另一知名品牌的眼部精华胶囊，平常的售价约为3到4元一颗，“11•11”反而涨到了近5元一颗，大家纷纷“谴责”：“你有点飘了。”还有不少产品并没有为双十一备上全年最低价，例如品牌眼贴的价格就比“99大促”要高上一截。
媒体也报道，部分电商平台某些商品在“双十一”促销前先涨价，而在促销当天降价，促销活动名不副实。消费者对于心仪商品，要将平时的销售价格与促销价格对比，确认是否存在真正的实惠。
理性看待优惠 合理投入成本
重庆市社会心理学会常务理事谭刚强认为，双11越来越复杂的游戏规则背后，最大的获利者其实是电商平台，平台需要让消费者尽可能停留多的时间，浏览更多的商品，因为消费者的每一次浏览与点击，都意味着带来更多付钱的可能。
谭刚强说，对于买家来说，在这些规则下，为了某件产品获得更多的优惠，就需要付出更多的时间成本和脑力成本，如计算跨店满减金额、零点秒杀等等。因此，一定要根据自己的实际情况，理性看待各项优惠，合理安排成本的投入。
中国消费者权益保护法学研究会副秘书长陈音江此前在接受媒体采访时曾表示，双11本应是商家薄利多销、消费者购买实惠商品的双赢战，久而久之，一些商家制造各种噱头，刺激消费者参与，“这里面不排除消费者真能购买到实惠的商品，但必须绞尽脑汁去琢磨商家各种促销规则。