航空业精英·新加坡航空公司
2018-5-25 青野鸿蒙
新加坡航空公司SkyTrax五星级航空公司，星空联盟成员，其客运航线网络覆盖35个国家的65个目的地。新加坡航空自成立五十多年以来，赢得了创新市场领先者的荣誉，同时可提供优质服务和高质量产品。新加坡航空品牌在航空界中已广为人知，尤其是在安全、服务质素和革新风格方面。新加坡航空公司一直被誉为最舒适和最安全的航空公司之一。
新加坡航空以樟宜国际机场为基地，主要经营国际航线，在东南亚、东亚和南亚拥有强大的航线网络，并占据袋鼠航线的一部分市场。除此之外，新加坡航空的业务还有跨太平洋航班，包括以A340-500来营运的全球最长的直航航班新加坡－纽约和新加坡－洛杉矶。新航还是首个营运全球最大型的客机A380的航空公司。
一、新加坡航空的产品经营和业务范围
新加坡航空以樟宜国际机场为基地，由于新加坡是一个城市国家，所以主要经营国际航线。新加坡航空公司的核心竞争力在于“低成本高效益的卓越服务”。旗下拥有超过20个附属公司，业务范围涵盖整个航空相关事业，从航空货运到空厨，从行李托运作业到引擎维修等。新加坡航空公司及其子公司新加坡航空货运公司和区域航空——胜安航空公司（SilkAir）一起，客、货运航线网络覆盖北美、欧洲、澳大利亚、东南亚、东亚、西亚和非洲。使其航线网络遍及40余个国家的100余个目的地。在东南亚、东亚和南亚拥有较强的航线网络，并占据“袋鼠航线”的一部分市场。除此之外，新加坡航空的业务还有跨太平洋航班，包括以A340-500来营运的全球最长的新加坡－纽约直航航班。
新加坡航空公司的联盟公司有：法国航空公司、新西兰航空公司、美利坚航空公司、澳大利亚安赛特航空公司、韩亚航空公司、奥地利航空公司、英国航空公司、国泰航空公司、印度尼西亚鹰航空公司、日本航空公司、德国汉莎航空公司、马来西亚航空公司、美国西北航空公司、胜安航空公司、越南航空公司。
新航被称为最安全的航空公司的主要原因之一是其机队拥有最年轻的飞机群，飞机的平均机龄为5-6年，不仅节省燃油，而且减少了维修费用。新航亦是亚洲首家、全球第三家被通过为IOSA（运行安全审计，IATA Operations Safety Audit）。
二、新加坡航空的发展历程
新加坡航空公司的历史可以追溯到1947年成立的马来亚航空公司。1947年4月2日执行首个非定期航班，由当时属英国殖民地的新加坡—吉隆坡。5月1日开始定期航班服务，开通新加坡与吉隆坡、怡保和槟城之间商业航班。在1950年代，马来亚航空继续扩展其业务，包括引入DC-3、DC-4、维克斯子爵式、彗星型等客机。
1963年马来亚、新加坡、沙巴和沙捞越组成了马来亚联邦，这使马来亚航空更名为马来西亚航空，同时马来西亚航空亦接管了婆罗洲航空。1966年新加坡宣布独立，又使马来西亚航空更名为马来亚－新加坡航空（MSA）。马来亚－新加坡航空在接下来的数年急速扩张，并订购了首架波音707、波音737客机。1968年，为空中小姐设计的"芭堤"制服亮相。
1972年，新加坡与马来西亚的政府间的合作破裂，使马来西亚航空一分为二，拆分为马来西亚航空公司和新加坡航空公司，自此两家公司各自发展 。拆分后，新加坡航空保有了10架原马来西亚－新加坡航空的波音707和737，以及其国际航线。其空中服务员全部为女性称为“新加坡女孩”(Singapore Girl)，制服亦没有变更。
20世纪70年代，新航急速扩张其业务，包括在亚洲和印度次大陆开拓更多新航点，并购入波音747壮大其机队规模。为提供更完善的地面服务，新航成立了附属公司—新加坡机场航站服务公司(简称SATS)，1980年代，新航开拓更多北美洲和欧洲航线。新航是首批购入波音747-400的航空公司之一，新航首架747-400在1989年投入服务，后来又定购了波音777和A340。1989年新航附属提供区域性服务的Tradewinds成为新加坡第二个航空公司，就是后更名为SilkAir的胜安航空。 到1990年代，新航开拓了南非的航线。
2000年，新航宣布订购25架空中客车公司的A3XX（即空中客车A380），当中10架确认订单，15架为意向订单，总值(当时)86亿美元。新航是全球首个营运A380大型客机的航空公司。新航首架A380在2007年10月25日正式投入服务，由新加坡出发前往悉尼（载455名乘客）。
2004年，新加坡航空用当时续航力最远的空中客车A340-500客机开通了由新加坡出发前往洛杉矶和纽约的航班，是新航首个前往美国的不停站航班，前往纽约（纽瓦克机场）的航班航程达到16600公里（飞行时间需时18小时），创下当时全球最长不停站商业飞行的航线纪录。2008年新航5架A340-500改装为全商务舱服务该两条航线。
2006年宣布订购波音787，此外新航还订购了A330、A350用于扩充其机队。
三、新加坡航空的品牌营造
新航品牌和宣传主要是围绕在空中服务员上，相对于其他着重于宣传机队及服务质素的航空公司，新航在空中服务员（新航空姐）上的宣传策略是十分成功，新航空姐常出现在新航的广告及刊物上。此品牌策略目标是围绕新航空姐建立神话气氛，并带出代表亚洲的好客和优雅之道。而在航空公司的技术和客舱培训中亦完成这两项目标。 在1968年空姐制服最初是穿着马来的纱笼设计，时至今日，服饰上基本没有大变动。男性空乘以往是穿着淡蓝色夹克和灰色长裤，在2008年由巴尔曼时尚的首席美术师Christophe Galibert重新设计了服饰，采用单排钮深蓝色衣服、浅蓝色衬衫和不同颜色的领带，领带颜色代表职位的高低。
虽然新航在宣传策略上十分成功，但新航空姐的强调却收到不少批评，被指女性卑屈于男性。女权组织指出，旧的文化观念已经过时，现今大部份新加坡女性都是现代和独立。 在2007年1月9月，公司宣布会把现有的宣传合约交给投标成功的Batey公司，该公司创办人Ian Batey曾在1972年参与建立新航空姐及其合作伙伴品牌 。新航空姐形象会继续保留，但新航会注重在宣传其现代化机队及技术上。 2007年4月16日，新派委派纽约的TBWA负责创意宣传工作，此合约持续五年，每年价值约5亿新元。新航副总裁指出公司会展开新的宣传战役，「越早越有可行机会」。此次转换媒体机构不会使新航购买媒体机构。 新加坡航空的标志是一只鸟，此鸟的象征自成立至今从未改变，但标志及条纹自1972年使用，在1988年作出变更后一直沿用至今。新加坡航空的标志近几次变更，是把飞机上「新加坡航空」稍向前移，及把鸟放大。
四、论新加坡航空的发展
新航的辉煌期是在21世纪头十年，当时颇有远见的跟澳航结盟，让澳航把新加坡作为亚洲中转站，为新加坡和新航带来了大批的中转旅客。新航的管理层十分清醒，为新航制定出了几条赚钱的航线，这十年欧洲-新加坡-澳洲、澳洲-新加坡-东北亚以及北美航线可以说是新航的黄金航线，特别是欧洲航线，两舱的生意十分红火，要知道两舱的收益能占到航空公司收入的40%甚至一半。
其次，开放空域、开放航权，特别是第五航权的开放为新加坡带来了更多的旅客，新加坡在航空的地理位置其实不是很占优势，只有开放第五航权让更多的航空公司把新加坡作为中转站甚至是起始站，其实更深层次的看，新航的跃进式发展更反映了樟宜机场的发展乃至新加坡整个国家的发展。
第三，新航对自己的定位。在十几二十多年以前，飞机还不是那么普及的交通工具，新航对自己进行了准确的定位，要做就做高端，从那时起singapore girl已经深入人心。几十年一来新加坡航空一直在维护自己高端的地位，高质量的服务从来没有消失过，甚至自己旗下的胜安航空也秉承新航的高端理念。
当然，高端就意味着不便宜，也许这也是现在新航发展遇到一些瓶颈的原因。同样的航线，新航就是会比别的航空公司贵上很多。但是现在已经不是几十年前了，现在谁都能坐上飞机，特别是近几年东南亚地区的廉价航空发展迅速。消费者考虑的已经不再是你的服务有多好，飞机有多新。普通旅客考虑更多的则是价格，这也解释了为什么东南亚地区廉价航空发展迅速的原因。新航现在面对的情况十分像HTC，HTC始终不愿意做低端手机，只涉足中高端手机。但是手机产业发展迅速，价格成为了很多人考虑的首要问题。再加上苹果的专利打压，造成了HTC现在要死不活的局面。新航也是一样，始终不愿意放下身段降低自己的价格，也不愿意去开辟欧洲、亚洲的二线城市航线。而最近两年发展势头迅猛的阿联酋航空，充分依靠政府的支持，以及运营成本的优势，大肆扩张自己的航线网络，已经硬生生的把澳航的中转站拉到了阿联酋，可以说新航就这么眼睁睁的丢掉了不少澳洲市场的份额。在欧洲-澳洲航线上可以说新航已经不占优势了，因为澳航中转基地转去迪拜的影响，未来应该有很多澳洲、新西兰出发的旅客会选择阿联酋航空从迪拜中转飞往欧洲，当然，新航的口碑还在，事实上有很多澳洲人对新航亲睐有加，甚至很多时候新航机票贵出很多的情况下还是选择新航而不考虑自己的澳航。
好在新航管理层更换后也在求变，吴俊成在新航的这些年唯一的贡献就是那段夭折的东新恋，对于新航来说，收购东航的唯一目的就是为新航在中国建立基地，可惜当时政府的一些原因，导致国航插手，最终夭折。新航知道未来航空业发展的两个重点地区一个是中国，一个是印度。这就是为什么2010年世界上最赚钱的航空公司是国航和国泰，新航完全不是他们的对手。国泰坐拥香港背后有中央的支持以及13亿人的大市场，这一点让新航就算是睡着了也会流口水。所以新航急切的想在中国建立自己的基地为开发这个市场做准备。很可惜最终夭折了。印度市场新航还是稳中求进，与印度航空的合作也越来越多。另一方面，新航也不甘心放弃澳洲市场，最近增加了对维珍大西洋的控股，只可惜维珍大西洋在澳洲-欧洲航线上也是没搞出什么名堂。
看了新航的年报就会发现，新航这几年的增长甚至赶不上辉煌时期一年的增长，新航现在急切的需要突破MEB3的围剿，阿联酋在新加坡以及南亚地区甚至有包围新航的态势，大有一口吃掉澳洲-欧洲航线的意思。也许当下新航面临的困境不少，对外，需要积极结盟，已经丢掉了澳航，也许联合伊蒂哈德或许是重夺欧洲航线的良策。此外还需要积极在海外建立自己的中转基地，印度以及中国都是不错的选择，可惜当年的东新恋最终夭折，但是中国市场对于新航来说是一块令人垂涎的蛋糕，就看新航到底怎么样才能分得一块。对内，新航需要重新整合自己的机队资源。
新航现在持有虎航49%的控股，下属胜安航空专营东南亚的地区航线，最近又发展了自己的廉价航空Scoot。新航最好的学习例子就是澳航，澳航加捷星的成功战略让捷星对澳航的贡献越来也越大，甚至已经有超过40%的收入来自捷星。也许新航需要重新整合自己下属的三家航空公司，三家拥有广阔的航线网络，怎么样整合让他们成为自己的feeder。综上所述，个人的意见，也许新航需要在海外建立一个基地，然后继续保持自己高端的标准，专心经营自己的黄金航线。其次收购另外一家航空公司，其他航线留给他们来打理。旗下的廉价航空作为自己的feeder网罗东南亚地区的客源，特别是印度以及印尼市场，两个国家拥有超过11亿的人口，市场巨大不得不开发。