餐饮变局，麦当劳夜市“出摊”
2022-05-13 青野鸿蒙
“老”朋友“新”玩法，麦当劳夜市“出摊”
2022-05-13 来源：钛媒体 作者：消费钛度
将本土化元素带进后厨，麦当劳中国又看上了“夜经济”。
5月11日，麦当劳中国餐厅及线上点餐渠道开启“夜间模式”——“麦麦夜市”正式上线。据了解，“麦麦夜市”是麦当劳中国继正餐、早餐后推出的全新菜单时段。这也被视为餐饮企业在疫情之下，寻求的更多增长机会。加入中式口味的夜市菜单，彰显出麦当劳中国本土化的野心日益深化。在业内人士看来，本土化等词汇正更多被麦当劳中国提及，企图从渠道、营销、产品等方方面面抓住中国消费者的心。
加码夜间经济
5月11日，麦当劳中国全新平台“麦麦夜市”正式上线，以新消费模式加码发力“夜经济”。每日17点，麦当劳中国餐厅及线上点餐渠道将准时开启“夜间模式”主题界面，餐厅、外送及线上点餐渠道更将切换为“夜间模式”。
据悉，“麦麦夜市”是麦当劳中国继正餐、早餐后推出的全新菜单时段。麦当劳中国首席市场官须聪表示，“夜晚是中国消费者轻松欢聚，分享美味的美好时刻。我们希望通过中西融合、形态多样的创意美食，满足消费者慰藉味蕾和社交分享的需求。”
近年来，西式餐饮品牌相继加码夜宵场景，背后是国内不断扩大的夜间经济规模。艾媒咨询《2021-2022年中国夜间经济监测及典型城市案例分析》显示，2020年中国夜间经济规模已突破30万亿元，预计2022年将突破40万亿元，包括夜间经济在内的消费新模式将会成为拉动消费的新力量。
餐饮行业营销顾问陈建诚向《消费钛度》分析，“随着消费品市场的发展多元化，夜间经济等多层次的新增长点不断涌现，国内消费者爱吃夜宵，国内的夜间经济规模庞大，吸引了一批以西餐为主的企业来分一杯羹。”
须聪也表示“新常态下，麦当劳积极响应政府促进消费的号召，加码发力‘夜经济’，打造全新平台扩展用餐时段与场景，以新的消费模式助力消费复苏。”
从“麦麦夜市”的菜单来看，持续围猎国内消费者的意图也可见一斑。据介绍，“麦麦夜市”首发新品“麦麦夜小堡”和“出神卤化鸡架”，与此前推出的单品“青花椒风味半鸡”组成“麦麦夜市”专属菜单。其中，“哇藕带劲堡”搭配带有浓郁卤香的藕片；“菜菜真香堡”则搭配梅菜扣肉料理。
对此，麦当劳中国向《消费钛度》表示，“麦当劳从本地消费者饮食及生活方式出发，持续为中国消费者带来热而新鲜的美味，也致力于以‘国民品牌’的形象成为本地社区的一分子。”
此外，麦当劳中国表示还将在“麦麦夜市”平台上不断带来限定惊喜。“我们也会持续聆听本地消费者的声音，通过中西融合、形态多样的创意美食。近年来，我们也通过会员创意菜单等平台，不断给顾客带来惊喜美食。我们更希望是“基于本地顾客的洞察”，而非单纯的“本地化”。
本土化+数字化
不管是从“夜市”的定位，还是新品的内容来看，无不透露着麦当劳中国的本土化。
陈建诚表示，“自中国成为麦当劳除美国以外最大规模的特许经营商，更名为‘金拱门’之后，本土化等词汇正更多被麦当劳中国提及，企图从渠道、营销、产品等方方面面抓住中国消费者的心。”
从产品方面看，从腊汁肉夹馍到梅干菜汉堡、蜡味菜菜堡，再到油泼辣子新地冰淇淋和香菜新地冰淇淋，麦当劳中国将中式口味融入西式产品中，赚足国内消费者眼球和网络话题。
不过，食品饮料行业分析师张广阳对《消费钛度》表示，推出本土化新品的战略能否为品牌带来增长，还要看消费者对这种“土洋结合”产品的接受度。此外，想要赢得中国市场光靠几个添加本土口味的产品是不可能的，还需要国内消费者对这个品牌产生价值认同。
实际上，麦当劳中国对于本土化的举措还在于，通过数字化转型追赶国内的新餐饮模式。作为较早开展数字化转型的餐饮企业之一，麦当劳中国于2017年便开始进行“自建App+微信/支付宝小程序”的双线运营策略。
2017年，麦当劳App更新提前点单、外卖订餐（麦乐送）等服务。同时，麦当劳中国正式发布“i麦当劳”的微信小程序。从麦当劳门店的外门到内部收银台、取餐处、易拉宝、墙体等，都会引导顾客下载App或使用小程序。
此外，在2019年5月，麦当劳中国的支付宝小程序正式上线同时叠加优惠活动时，曾引发流量暴涨。据媒体报道，彼时麦当劳中国的交易笔数同比增长近10倍，活动当日小程序的访问次数破亿次。
对于在数字化方面取得的成绩，麦当劳中国方面表示，在餐厅里，目前超过八成的订单是数字化订单。顾客在自有App、微信支付宝小程序、以及第三方外送平台都可以享受到我们专属的数字化消费和体验场景。
与此同时，2020年10月，麦当劳中国还与阿里巴巴达成战略合作，成为首个使用阿里全域数据中台能力的餐饮企业，构建起了针对会员、交易、营销、门店、外卖、商品的全域数据资源。
在陈建诚看来，“餐饮品牌进行数字化运营，直接带来的益处便是可以减轻传统点餐支付带来效率低下的问题。持续数字化，麦当劳中国也可以借由App和微信小程序建立社群运营模式，提高复购率的同时还可以直接面对消费者需求。”
值得一提的是，麦当劳中国还于2021年12月启用了位于南京的IT战略研发中心，该研发中心可以为麦当劳中国提供本土化的信息系统综合解决方案。
在私域大潮中掘金
近年来，私域运营成为餐饮企业对抗互联网行业用户增长见顶的“密码”。
2020年，麦当劳实现了品牌小程序的迭代升级，通过线上线下多渠道进行积极推广，沉淀了规模化的私域流量。至2020年底，麦当劳的小程序生态已累计了1.6亿会员。
2021年，麦当劳继续将App与微信小程序的运营深化。2021年5月，麦当劳上线了新版本App，会不定期向App用户推专享服务；2021年6月，麦当劳视频号进行了首次直播助力“半鸡上市”，通过公众号导流、视频号直播、社群领券的闭环传播，并获得155万+点赞量，增粉将近50%。
对此，陈建诚认为，“麦当劳中国的私域运营在多数餐饮企业中做的还是比较成功的，从麦当劳的引流方式看，从线下客户转化为线上会员，再从线上会员转化为社群客户，大大提高了复购率，还可以通过已经进入社群的老用户拓展新用户，从而提高销售额带来业绩增长。”
麦当劳中国也表示，“通过微信小程序、APP点单一方面解决了用餐高峰期麦当劳的排队问题，提升了效率，同时避免顾客因看到排队人数过多离开，而造成的顾客流失。另一方面，把线下流量转化成线上可以反复触达的流量，可以把麦当劳的会员聚集起来。”
尘锋Growth研究院研究显示，线下触点的引流，理所应当成了麦当劳中国有力的抓手。从用户行为路径出发拆分，在进店、点餐、用餐各个环节，都布局了私域入口。
用户从线下转至线上后，便进入了麦当劳中国的微信生态圈。据悉，麦当劳中国在微信生态圈做私域的总体策略是：在体系内搭建矩阵，通过公域不断向私域引流蓄水，私域内则通过服务沉淀和裂变，形成微信生态内循环。
据介绍，微信生态是麦当劳中国重要触达顾客、提升顾客体验的渠道。“麦当劳中国是最早进开通微信小程序的品牌之一，目前微信公众号有超过1亿的粉丝。”
《消费钛度》发现，通过麦当劳微信小程序下单完成后，自动跳转的取餐码页面还会显示用户所在地区微信社群的二维码，以“优惠抢先知”“社群专属礼”“不定期福利”引导用户扫码加群。进入社群后，麦当劳中国会在群内推出一系列活动引导消费者复购。
一系列的操作也让麦当劳拥有了颇具规模的会员与社群数量。麦当劳中国曾透露，截至2021年8月，麦当劳中国总会员数已接近2亿人。麦当劳非堂食(外卖和到店自取)订单占比已经超过70%，而这些订单均来自微信小程序和App等私域渠道。“在这个链条中，麦当劳在全国已建立4.5万个社群。”
餐饮变局，营销变卷
2022-05-13 来源：吴怼怼 作者：咸鱼鱼
堂食按下暂停键后，不少餐厅都祭出了大招。
比如，有食客就表示：疫情让我发现了很多餐厅的预制菜，以后可以直接网购省钱了。
还有人站出来宣布决裂：所有疫情期间卖预制菜的餐厅，都会在解封后失去我。
不过，同样也是中央厨房，肯德基和麦当劳却一点口碑不坠，甚至一度成为隔离期间的团购硬通货，这是为何呢？答案可能是，营销。
餐饮业有一句经常说的口号，“宁可一人吃千回，不让千人吃一回”，但这句口号在社交媒体时代似乎并不奏效。
这三年以来的特殊情况让餐饮业宛如被按在了过山车上，一会是报复性消费在即，一会又是突如其来的堂食暂停。在这样的底色下，大型连锁餐饮和小餐饮都不好过。前者在循环往复的关店调整中求生存，而后者，一个大浪打来就痛的粉身碎骨。
有数据显示，餐饮行业在疫情期间受到了重创，2021 年前十月，中国餐饮企业一共注销吊销了 78.4 万家，同比增长 18.1%。
在消失之外，留下来的餐企，也没好过到哪里去。国家统计局数据显示，餐饮业正在面临越加高昂的成本，2021年四季度，蔬菜、鸡肉等部分食品的价格平均上涨了16%和6%。而2022年，四分之一已经过去了，餐饮业的母题仍是「持重待机」。
现实使然，餐饮业的营销厮杀也变得壮烈而诡异。一边是小餐饮投身达人探店速成班被疯狂投喂流量鸦片，一边是连锁餐饮高举高打中央厨房誓与工业化结盟。
最后，一阵风刮过，前者呈现了充满细节的崩溃，而后者，则在统一的食材整理中，迎来一场「系统」的整容。
01
餐饮营销，概念已变
事实上，营销一词，在此前的餐饮业并不经常被提及，尤其是中餐领域，甚至时至今日，餐饮业也没有什么系统性的营销理论。
可以说，在很长一段时间里，中式餐饮都遵循着很务实的逻辑，会钻研餐品、服务、环境，也会关注采购、管理、效率，但很少有企业跳出来说，他们成功是因为营销。
但2012年《舌尖上的中国》播出后，本土餐饮业开始有了明显分化。在餐饮人宋宣看来，这一年是「大众餐饮市场的崛起之年」，此后，中产阶级市场开始崛起，互联网进入餐饮行业，成为重要的效率帮手。
与之相应，餐饮经营体系中也出现了更专业的分工。
此后几年里，令人眼花缭乱的网红餐饮品牌层出不穷，短视频崛起后又带起了一波网红探店推荐，还有大众点评等本地生活方式平台助推的食客口碑传播等。
追根究底，这些现象的背后，也是餐饮业多维度变化的结果，从运营渠道的丰富到消费需求和消费方式的改变，一系列铺陈下来，营销，才能够风光介入餐饮行业。
如今，在北上广深转一圈，你会发现，连锁餐饮太多了，火锅、湘菜、椰子鸡，城市里的每个商业体，好像餐厅都大同小异。
和「每个消费品都值得重做一遍」一样，餐饮界也开始这么认为。于是，大家都专注细分领域，海底捞的服务是特色，凑凑就专注奶茶和鸭血，甚至这还不够细分，餐饮业开始主打一个招牌菜的引流模式。
费大厨的辣椒炒肉，老乡鸡的鸡汤，辣可可的黄牛肉，餐饮从业者几番摸索后，从大酒楼式思维走出，开始定位品类。
而现实证明，这确实具有发挥空间，如果贸然说某个品牌，你可能不熟悉，但米饭、面条、辣椒炒肉等都是常见的品类，那么品牌如果牢牢绑定这一品类，就像肯德基和炸鸡、达美乐和披萨，大概率是能各擅胜场的。
不过，小赢之后呢？护城河是什么？营销的战争向来是一场资源消耗战，品类红利也总有见顶的一天。
当选择太多，眼睛太少的那一天到来，获客，仍会重回艰难。
02
食物可以标品化，那营销呢
毋庸置疑，在这场八仙过海各显神通的营销变局里，餐饮业已穷尽脑汁。
比如，连锁餐饮继点位内卷后，又开启了服务内卷。巴奴内涵海底捞，连湿巾都印上了「服务不过度」，而小放牛争做炒菜界海底捞，你有「女士美甲」，我有「公主编发」，你可以赠送菜品，那我就搞服务不满意免单。
甚至于，餐饮品牌已经把产业融合玩的溜溜的，KTV里涮火锅，剧本杀店吃川菜，作为消费者，毫不怀疑有朝一日，餐厅里边就能一边吃饭一边美容。而这贴身打法，虽然不讲究，但一招接一招堆上来，暂时还蛮奏效的。
还有快餐巨头也没闲着，从社交媒体上「疯四文学」的走红，到不久前，肯德基将「疯狂星期四」注册为商标，再到近来老乡鸡等中式快餐的「咯咯咯」式社交媒体营业，在注意力稀缺的时代，连餐饮品牌都在全力打造社交货币。
事实上，餐饮营销从来没有哪一个阶段像今天这样，如此强大，又如此脆弱。
强大的一面在于社交媒体驱动下的生意很容易引爆，过去餐饮界在网红营销术的加持下诞生了不少风格化的饮食文化，也涌出了一大批连锁餐饮，甚至结合平台的作用，还增生出了崭新的产业链。
但坏的一面恐怕也无法避免，标品化思维下，过度强调网红流量会让餐饮品牌走入新的竞争困境。比如，当餐品口味被统一量定后，能下功夫的，似乎只有营销。
一个近在眼前的例子，被视为美式工业化商业文明集中体现的麦当劳与肯德基，一度被当做餐饮之光，是诸多中式餐饮梦寐以求的模式彼岸，但实际上，这种模式虽然有着被业内追捧的A面，可也有着被食客鄙夷的B面。
中国顾客对中央厨房打从骨子里畏惧，所以肯德基卖的再好，C端做营销也不吹产业链，但不知为什么，轮到连锁中餐时，偏偏要铆足了劲鼓吹预制菜的好。
这一鼓吹，不免就有翻车。
2020年，中式餐饮品牌西贝收到了全国首张食品生产许可证电子证书，获允对外零售半成品预制菜。欣喜之下，西贝将之当做重要的营销窗口，对外宣称这将是「餐饮生态之大变革」。
然而，这个名为「贾国龙功夫菜」的西贝预制菜，一经亮相却引来一片质疑，甚至连不少忠实食客也头顶问号。有人在社交媒体上表示，自从知道西贝大多数菜品都出自中央厨房门店加热后，对西贝后厨的想象就是一拉开门，就有一排微波炉等着工作。
从消费者心理考量，虽然明知中央厨房在餐饮业的渗透是大势所趋，但并不意味着在营销上也要与之共存。
在这样的预期下，注重讲述供应链故事、塑造烹饪效率的「连锁餐饮」，看似在营销上投入很大，但却不一定收获在品牌上。
03
流行的，不一定是最好的
根据《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示，2020年中国餐饮连锁化率为15%，而同期美日等国的连锁率平均水平高达50%，相较之下，中国的产业集中度仍然偏低。
于是，用户基数巨大、现金流好、回报周期短的餐饮新消费，在近两年成为了优质投资标的。而坊间，不乏一些学着麦当劳、肯德基走极端标品化的中餐品牌。
然而，对于大多数中餐品牌来说，标品化的故事背后，除了效率，可能一无所有。
在过去几年里，肯德基和麦当劳为营销圈贡献了无数的营销案例，它们几乎每次都能在季度更替中出其不意，靠一个接一个新奇的创意从营销圈收获掌声和赞叹。但是，这些在各大创意节拿奖到手软的营销时间，并不总是带来正向反馈，反应在生意上，肯德基和麦当劳几乎已经形成了靠营销吊命的增长模式，在过去两年里，肯德基和麦当劳的营销动作非常密集，中间不乏营销翻车瞬间。
2022年1月，肯德基曾因贩售联名盲盒被中消协点名诱导消费。在此之前，麦当劳的猫窝也曾在闲鱼上引发高价收购。
但是，抢购之后呢？
《22条商规》有提到一条规律，「趋势定律」，大意是：「如果你面对的是一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像一种趋势。」
很显然，连锁餐饮们此刻紧随的食品工业化文明，已经流行太久，西式快餐看似仍然具备繁荣增长，但却同时也是垃圾食品的代名词。
然而，让人焦虑的是，连锁餐饮们似乎非常沉浸食物制作标准化叙事，但殊不知，消费者对此如临大敌。有人在太二从塑料料理包中倒出鱼片后，为现代生活狠狠破防。有人在目睹了捞王的植脂末猪肚鸡后，猛然顿悟，商场就不是吃饭的地方。
那么，餐饮业会为此作出改变吗？数据告诉我们，大概率不会。
来自中国连锁经营协会的数据显示，国内已有超过74%的连锁餐饮企业自建了中央厨房，配送预制菜至门店制作，其中头部连锁餐饮企业预制菜使用比例较高，真功夫、吉野家、西贝、小南国等企业预制菜使用占比超过80%。
在大多数连锁餐饮看来，餐品不是生命线，标准化才是，当口味达到基准值，再借由品类红利，流量东风，就足以创造出1+1>2的效果，但它们忽略了一个现实，标准化叙事给消费者的价值感不强，也很容易过时——最终，也许只能在营销上卷生卷死。
当下，餐饮行业的竞争已经迈向流量和市场的竞争，没有客流就没有收入，在这个流量增长几乎停滞的时代，连锁餐饮大多都一头扎进了商场，而在未来，为了抢夺、维持流量，餐饮品牌或将展开更激烈的营销战，探店、外卖、直播、点评网站等一切可以引流的平台，都会成为餐饮业「内卷」的战场。