关店、裁员、家族“反目”，水晶巨头施华洛世奇扛不住了？
2020-9-9 青野鸿蒙
2020-09-09 来源：凤凰网财经
全球疫情冲击经济运行，水晶巨头施华洛世奇正面临危机。
据彭博社报道，受疫情及重组计划影响，创立至今已有125年的奥地利水晶配饰品牌Swarovski施华洛世奇集团将裁员6000人 ，并关闭3000家精品店。
这一消息在发出后不久即得到官方澄清，9月7日晚，施华洛世奇表示，关闭全球3000家店铺的网络消息不准确，实际为缩减全球3000家店铺网络，即关闭一小部分与新战略不符的实体店铺，以更好优化零售网络。
虽然作出澄清，但疫情的确让施华洛世奇元气大伤。据悉，其主营的水晶业务2020年业绩或将较上年同期下跌逾三成。实际上，6月起，该公司已先后进行两次裁员，并开启重组管理层的计划。
值得一提的是，这家全球最大的人工水晶制造商为家族企业。面对危机，施华洛世奇家族表示，将不排除通过放弃部分股权，以寻求上市或达成新战略合作的方式注资纾困。
实际上，施华洛世奇在2018年时也曾提出上市计划，但最终不了了之。
01.裁员计划
据悉，施华洛世奇公司于1895年由Daniel Swarovski在奥地利创立。家族中大约200位成员拥有公司的股份。在全球约170个国家设有2680 间分店，员工人数达3.45万人。
作为全球知名的时尚珠宝品牌制造商，施华洛世奇的业务主要由仿水晶业务、光学设备、研磨产品三部分组成，其中，仿水晶业务占据重要份额，2019年，施华洛世奇年销售额达35亿欧元，其中，水晶产品年销售额27亿欧元，是其主要收入来源。
受到疫情影响，施华洛世奇预计其核心的水晶业务2020年销售额或大跌逾33%至20亿欧元，此前曾预计增长4%至5%。
受新冠肺炎疫情影响，亚洲和美国市场需求下降，施华洛世奇第一季度销售额出现大幅下滑。因此，7月施华洛世奇宣布裁员消息时表示，为了应对激烈的竞争和疫情导致的损失，将会总计裁员1600人。
实际上，从今年6月开始，施华洛世奇公司已经先后进行了两轮裁员，同时开启重组计划。公司首次裁员涉及全球市场600人岗位变动，及重组管理层，其中包括奥地利蒂罗尔州总部的200人。而9月份，施华洛世奇再度公布裁员消息时，裁员的总数也从最初的1600人进一步上升至6000人。
施华洛世奇董事会主席兼首席执行官罗伯特•布赫鲍尔(Robert Buchbauer)表示，裁员“令人感到痛苦但绝对是有必要的。”
02.家族经营困境
疫情带来的危机，也暴露出施华洛世奇庞大的家族内部存在的裂痕。
施华洛世奇长期以来都是家族企业属性，由家族成员控制股权，想要获得高速扩张，必须要借助资本的力量。
8月21日，施华洛世奇官方表示，将不排除其背后家族放弃部分股权，以在证券交易所上市或寻求战略合作伙伴的方式寻求注资纾困。首席执行官布赫鲍尔说：“这是我们几年前就该采取的措施。”
早在2018年，施华洛世奇就有上市的计划，该家族企业执委会唯一女成员Nadja Swarovski 在达沃斯论坛上表示，公司可能会进行IPO，来将家族再一次与品牌关联起来。
根据施华洛世奇的重组计划，该集团还计划将旗下的珠宝、家居饰品和位于奥地利总部的施华洛世奇水晶世界等多项业务进行合并。
布赫鲍尔称，“如果想要生存下去，就要学会少即是多，施华洛世奇应该退出批发业务，转而提供少量但更多种的高级定制产品。”他认为眼下公司需要重新调整业务重心，主动退出低利润的批发业务，走精品路线而非大众路线。“在一件售价为10欧元的T恤衫上缝施华洛世奇的水晶丝毫不会增加我们的盈利，甚至还会有损我们的品牌形象。”而对于其目前在全球拥有的超过3000个销售网点，则计划精简实体门店网络。
然而，布赫鲍尔提出的改革计划遭到了家族其他成员的强烈反对。
反对者认为现有的变革计划将对施华洛世奇总部所在的瓦腾斯小镇，及公司的零部件销售业务造成不可逆转的损害，而且业务削减规模过大。家族成员Paul Swarovski对彭博社表示：“对全球各地售出高质量水晶零件的机会还有很多，布赫鲍尔需要思考的是如何赢来这部分客户，而不是关门大吉，解雇员工。”
对于施华洛世奇而言，家族企业的经营模式优缺点十分明显：一方面，对于传统技术和经营理念可以葆有良好的传承性；但另一方面，面对拓展新的方向及业务则容易面对阻力和缺乏创新。
03.中国是最大的销售市场
在水晶销售业务当中，中国是重要的客源市场。
据悉，施华洛世奇品牌中国关联公司为施华洛世奇（上海）贸易有限公司，对于中国公司是否受到施华洛世奇集团全球缩减店铺及裁员影响，凤凰网财经曾试图联系该公司负责人，截至发稿为止未收到回复。
据天眼查APP显示，该公司成立于2005年，注册资本1.89亿港币，是台港澳法人独资的有限责任公司，法定代表人为WEI HUA，公司经营范围包括商品零售、批发、仿首饰、仿水晶小件玻璃制品、其他饰品、商品进出口、仓储、售后服务等相关配套业务等。
该公司由中国香港企业施华洛世奇大中华有限公司全资持股。此外，施华洛世奇大中华有限公司还全资持有施华洛世奇（广州）贸易有限公司的股份。
早在2015年底，施华洛世奇就在中国、美国市场开启了降价策略，指定产品降价均幅在20%左右，集团以摊薄部分具有鲜明品牌风格和特色的时尚首饰，来达成对两大客源市场的品牌口碑度宣传。
这一策略显然效果显著，2018年，中国超越美国，成为施华洛世奇最大的销售市场。
而随着中国电子商务市场增速发展，施华洛世奇在中国面临的竞争也在加大。作为零售价不到100美元的大众轻奢品牌，施华洛世奇近年来正在遭受美国潘多拉、摩纳哥品牌APM等同类竞品的市场瓜分，而品质日益提升的中国制造业，也正在生产出同施华洛世奇品质相似、但售价却更为低廉的替代品。
为此，施华洛世奇也积极入主电商市场，在天猫旗舰店，施华洛世奇拥有500多万粉丝关注，结合施华洛在中国的轻奢、低价策略，施华洛在中国一直活得还不错。其全店销量第一的产品仅9月初销量达4568件，旗舰店单件销售额达五百万。
施华洛世奇发家史：一个传承百年的家族工艺
瑰丽电影的背后，站着一个著名品牌——施华洛世奇(Swarovski)。这是全球首屈一指的水晶品牌，年营业额超20亿美元，也是奥地利首屈一指的富豪家族。历经五代，如今，这家古老而神秘的公司仍保持着家族经营方式，把水晶制作工艺作为商业秘密代代相传，独揽与水晶切割有关的专利和财富。
时至今日，施华洛世奇=水晶，这一定式几乎尽人皆知。然而历经百年，其水晶生产的秘方依然是神秘至极。
这个秘方，或许就是施华洛世奇家族能够持续璀璨的原因。
世纪远见——为保发明不惜背井离乡
波西米亚——这个坐落在曾经辉煌的奥匈帝国中的水晶王国，就是丹尼尔•施华洛世奇的出生地。1862年，他开始了传奇的一生。
丹尼尔从小就与水晶、玻璃做伴。其父亲与当地大多数从业者一样，经营着一家水晶切割小作坊。耳濡目染下，丹尼尔的宝石打磨功力也逐渐提升。自此进入水晶加工这一传统行当。
丹尼尔成长的年代，正好是人类工业文明发生巨变的年代，年轻的丹尼尔也顺势而为，想为传统水晶加工业注入一些新鲜血液。
彼时，西门子在1866年发明了世界上第一台直流电动机;爱迪生在1879年通过1600种材料的实验终于完成了电灯的发明，二者共同掀起了世界范围内的电气革命。
21岁的丹尼尔受到启发后，准备将电气化引入水晶的加工制造。他与其姐夫一同成立了珠宝公司。经过潜心研究，终于成功发明了用于切割水晶的电机。与传统手工加工方式相比，自动切割机大幅提升了生产速度与精准度。当然，鹤立鸡群的丹尼尔意识到了危机。
人怕成名猪怕壮——丹尼尔在波西米亚成为了“众矢之的”。他明白，这里已经无法久居，否则低廉的模仿必将纷至沓来。
1895年，丹尼尔和弗朗茨•魏斯、阿曼德•考斯曼创办了施华洛世奇公司，他们把厂址选在阿尔卑斯山奥地利一侧的瓦腾斯。这里不仅有足够的水源带动水晶加工机器运转，也远离他们的竞争对手，避免别人偷取他们的技术和设计，且交通便利，方便抵达水晶制品需求量极大的时尚之都巴黎。
此时，丹尼尔的水晶帝国已是雏形初现。然而水晶的存量毕竟是有限的，这一自然属性限制了丹尼尔的野心，因此他开始打算“逆天而为”——生产人造水晶。
创新无限——衣住游玩无所不包
丹尼尔从1908年开始试制人造水晶。他和三个儿子建造了一个实验室，花3年时间设计制作了融化炉。1913年，施华洛世奇开始大规模生产自己的无瑕疵人造水晶石，这些水晶及宝石产品很快受到了市场的热烈追捧。
一战爆发后，施华洛世奇陷入了缺少机械设备和原材料的窘境，丹尼尔又经过两年的研制，于1917年推出自动打磨机，用来加工水晶制品。
到了20世纪20年代，欧美时尚界开始流行装饰着珍珠和水晶的裙装。丹尼尔看到这一新兴的市场需求，随即潜心研制出缀满漂亮碎水晶的石带，可以直接缝在衣服或鞋子上。施华洛世奇的水晶从此和香奈儿、GUCCI、迪奥等顶级时尚品牌以及好莱坞大片等开始广泛的合作。
施华洛世奇的产品并不限于装饰。就连用于打猎和观鸟的望远镜品牌，都很可能是“Swarovski Optik”，它源自丹尼尔长子威廉在1935年的创造。而纽约大都会剧院、巴黎凡尔赛宫的水晶吊灯都是施华洛世奇出品的“STRASS”。
到了1976年，施华洛世奇迎来另一次飞跃。当年的冬奥会在瓦腾斯小镇所属的因斯布鲁克市举行，施华洛世奇推出了一款水晶老鼠的冬奥纪念品，是设计师Max Schreck偶然利用水晶灯具部件的零碎材料拼凑出来的，晶莹可爱，十分畅销。受此启发，公司推出了一系列以小动物、花草等为主题的“银水晶”摆件产品。如今，“银水晶”系列成为施华洛世奇公司的标志产品。
这就难怪施华洛世奇的第五代传人马可斯在中国访问期间，被问到是否会像世界许多大公司一样在中国建厂时，他笑了：“一百多年来，瓦腾斯的水土成就了施华洛世奇这个品牌，我们只会在瓦腾斯的土地上续写这个神话。”
苦心经营——创造水晶帝国
两次战争洗礼后，人们的生活逐渐回归轨道，时尚行业重新焕发活力。在50、60年代，施华洛世奇的品牌影响力逐渐扩大。玛丽莲•梦露对约翰•肯尼迪唱“生日快乐，总统先生”时，身着的肉色Jean Louis 裙就镶着2500颗施华洛世奇钻;《绿野仙踪》里也有施华洛世奇制作的戏服出镜;奥黛丽•赫本在电影《龙凤配》以及《蒂凡尼早餐》中也使用了的施华洛世奇元素。
丹尼尔耗尽一生心血，换来了施华洛世奇的水晶帝国建立。1956年，丹尼尔去世。但是施华洛世奇的创新脚步并未停止。
目前，施华洛世奇家族的成员已超过150人，其中有28人在公司内从事高级管理工作，并由6人构成公司的最高决策和管理层。在100多年后的今天，施华洛世奇的水晶切割工艺秘密依然被严密地守护着，只有公司继承人才有权了解所有的内容。
由于之前在与服装行业的交好中获利颇丰，施华洛世奇在70年代又一次更新了加工技术。彼时的施华洛世奇研发出了“HotFix”新技术，让水晶可以直接附着在织物上，精确切割锆石以获得更好的仿钻效果。
正是这一创新，令施华洛世奇在嬉皮士盛行、石油危机阴影的笼罩下依然稳健前行。
不过，受新冠疫情及重组计划的影响，施华洛世奇全年的水晶业务业绩或将较上年同期下跌逾三成。而疫情爆发前，该公司曾乐观预计其水晶业务的全年业绩将实现4%左右的增长。6月起，该公司已先后进行两轮裁员，并开启重组管理层的计划。
目前，施华洛世奇家族是否会放弃股份还尚未定论。相关计划需得到股东大会的批准。