9个月亏损了近9亿元，瑞幸会不会成下一个ofo？

2018-12-24 青野鸿蒙

在资本寒冬、创业维艰的背景之下，9个月亏损8.57亿，“亏钱补贴的玩法究竟能坚持多久？”“瑞幸会是下一个星巴克？还是下一个ofo？”，一时争论不休。

在宣布B轮融资后的一个星期，一份B轮融资计划书被曝光了。数据显示：2018年前9个月，瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元，毛利润为-4.33亿元，毛利率为-115.5%，净亏损达8.57亿元。

尽管业界对瑞幸的亏损早有预期，但当8.57亿这个数字出来之后，还是“炸了锅”，尤其是在资本寒冬、创业维艰的背景之下。

“亏钱补贴的玩法究竟能坚持多久？”

“瑞幸会是下一个星巴克？还是下一个ofo？”

市场惊愕于瑞幸的亏损，但瑞幸本身似乎并不慌。12月22日下午，瑞幸方面首度回应称：“可以肯定的是，我们全年的亏损会远大于这个数字。通过补贴迅速占领市场是我们既定战略，亏损符合我们预期……补贴仍将继续。

补贴仍将继续

瑞幸咖啡总部位于厦门，由原神州租车COO钱治亚离职创立，于2018年1月试运营。

最初，瑞幸咖啡请汤唯、张震代言，“死磕”星巴克，名噪一时。在整个2018年，瑞幸的“鲶鱼效应”掀起了中国咖啡业的新零售巨浪。2018年下半年，星巴克、阿里、腾讯等巨头的悉数入场。

按照瑞幸方面的回应，一直以来，公司选择更好的咖啡豆和咖啡机，以及全球顶级的配套供应商，得到了客户的广泛认可。截止目前，在不到一年的时间里，消费用户达1200万，售出总杯量超过8500万。

据记者了解，瑞幸前期不惜重金引进了三位WBC（世界咖啡师竞赛）大赛冠军搭建产品团队，包括引进价位更高、号称全球最顶级的咖啡机器品牌瑞士雪莱（Schaerer）与弗兰卡（Franke）、并和全球多家顶级咖啡配套供应商签署战略合作协议。

同时，继今年7月按10亿美元估值的实现2亿美元A轮融资、刷新中国“独角兽”最快“养成”纪录后，12月12日，瑞幸再次宣布完成2亿美元B轮融资，估值比5个月前翻了一倍多，达到22亿美元。两轮投资方主要包括愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司（GIC）、中金公司、君联资本等。

其中，神州优车董事长兼CEO、神州租车董事局主席陆正耀不仅是瑞幸咖啡的天使投资人，在A轮融资后，还正式出任瑞幸非执行董事长；愉悦资本创始及执行合伙人刘二海在B轮融资后进入公司董事会。

对于亏损事宜和未来战略，截至记者发稿，尚未有股东发声。究竟烧钱还能坚持多久？瑞幸方面也未正面回应，只是表示：“下一步，我们仍会在不同的时期采取不同的方式对用户进行补贴，在坚持高性价比和高便利性的基础上，为客户提供高品质的咖啡。”

亏损背后

瑞幸是否会成为下一个ofo？在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，二者有着本质的区别。

朱丹蓬算了一笔账，按照瑞幸亏损8.57亿、消费用户1200万来计算，瑞幸平均每个获客成本才不到80块（71.4元/人），这相比当下多数互联网领域已高达二三百元的人均获客成本来说，一点问题也没有。如果再按照瑞幸售出总杯量计算，将整体门店、人员、营运费用摊到每一杯咖啡来说，也并不太高（截至2018年11月底，瑞幸已在北上广深等全国21大城市完成1700多家门店布局）。

朱丹蓬认为，ofo和共享单车此前的一个最大问题是因为已经进入到竞争无序的状况。而咖啡赛道是一定要有技术、品牌和规模的壁垒，不是谁都能入场。随着市场的慢慢成熟，以及消费人群的巩固，补贴可以逐渐回收。以中国咖啡市场未来前景来看，朱丹蓬认为，瑞幸表面亏损8个多亿背后的隐性价值更值得关注。

记者采访发现，这种说法也得到其他部分业内人士的认可。他们的判断基于一点：国内的咖啡市场“泡沫”远未形成。而瑞幸快速“烧钱”的能力，以及“烧钱”背后，不纯粹是补贴，还包括从数据化、到整个品质供应链的建设。

被业界反复提及的一项统计数据显示，国内目前人均年咖啡消费量仅为5~6杯，远低于欧洲每年人均消费咖啡734杯的水平，在近邻的日本、韩国，每年人均消费约为300杯。国内像北京、上海、广州等超一线城市，每年人均咖啡消费数量也仅在20杯上下，市场尚处于初级阶段。有机构预测，中国咖啡市场规模2020年有望达到3000亿元，到2025年或超10000亿元。

也正因如此，瑞幸咖啡创始人钱治亚此前也曾多次就补贴“烧钱”问题回应媒体称，公司目前没有设定盈利的时间表，也做好了较长时期亏损的准备，因为市场的培育是需要时间的。这也在一定程度上解释了为何“亏损”是瑞幸的既定战略。

值得一提的是，按照瑞幸12月12日B轮融资时对外公布的数据，在完成B轮融资后，公司账上还有4亿多美元现金。而瑞幸目前的补贴玩法相对2018年上半年，也已经相对有所收紧，最直接的表现之一就是，已经上调免费配送门槛至55元。而补贴调整后，瑞幸同时在开启更多流量入口，包括上线美团外卖、以及开放企业API平台。（文/每经记者 谢宏辰）

瑞幸咖啡（luckin coffee）高调运营背后的策略之战

Via：媒介匣

在2018年中国创业武林大会上，瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一披露了瑞幸咖啡的运营数据。数据显示，截止至9月17日，瑞幸咖啡在全国门店数量超过了1100家，售出的咖啡杯量已经超过了3000万杯。

同时，配送时间由最初的30多分钟降到现在的平均18分钟07秒。郭谨一表示，这是不断通过各种技术手段优化、完善整个服务管理系统的结果。“这个概念就是说当顾客用手机APP下单以后，平均在18分钟的时间就可以拿到一杯瑞幸咖啡。

对比整个饮品行业，瑞幸咖啡的扩张速度远超咖啡连锁巨头星巴克和“网红”喜茶。

至于为什么要开这么多店？瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚曾经解释过：“我们需要在短时间内尽快达到一定门店密度，这样既有利于提高客户的便利性，也有利于我们提高营销效率和运营效率，便于验证我们的新零售商业模式。”而对瑞幸咖啡的定位则是“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”。未来在门店中，会打造不同场景的消费环境，使瑞幸区别于其他咖啡店。

那么瑞幸咖啡的高调运营和扩张策略是否是明智之举？

看似豪掷营销成本，请代言，扩张门店，玩裂变的背后是基于成熟方法论的推演和迭代。前期的冷启动之后，通过线下，以分众广告为主和线上广告以微信LBS精准定向为主。据其CMO杨飞说，补贴还没有结束，目前用户复购率在开店3个月以上的，最高已经超过了80%，一是品质不错，二是身边的口碑，三是性价比高。

瑞幸咖啡，做好用户的画像CRM，是不担心复购的，身边同事的复购率还是很高的。这款产品的核心优势是性价比，使用全新零售理念，全新数据化运营管理，并且通过场景流量，超越传统门店的线下流量，导致管理成本低，获客成本低，流量裂变快，场景成本基本为零。

而传统咖啡，场租和装修就有30%以上的成本，我们返回到咖啡消费的本身，完成消费的升级，即可以采购更好的咖啡豆，比一般商业咖啡贵20%以上。更好的咖啡机，瑞士顶级设备雪莱等，更好的咖啡师，WBC世界咖啡师大赛冠军团队，从而提高咖啡的品质，让用户喜欢。

总之，商业优势就是商业模式根本性不同带来的高性价比壁垒，相比于传统咖啡，依赖物理空间，价格高和商超咖啡，价格低，但选择少，品牌和品质差，从而建立起自己的优势。

总的来说，我还是十分看好瑞幸咖啡的未来，咖啡本身是高毛利产品，商业咖啡基本都是赚钱的，但精品咖啡馆就不好说了。