智库型媒体的两种演变路径

2018-9-8 青野华本

中美贸易摩擦持续数月，各方分歧不断，各种观点交锋不止，近日光明日报智库版开辟“高端智库谈中美经贸摩擦”专栏，凭借智库的精准分析和主流媒体的传播力，在众多新闻报道和观点分析中脱颖而出，智媒融合成效凸显。

近年来，不少媒体都尝试向智库化转型，那么当媒体遇见智库，究竟会擦出怎样的火花？我们将通过媒体智库化的两种演变路径对此做进一步说明。

本期我们关注的是智库型媒体，这是媒体智库化转型中较易采用的一种路径，采用该路径的媒体利用自身积累的资源和数据，在报道中呈现出高度的专业性，并将此优势延伸至相关行业中，在业务上呈现出“智库化”的特点。

沉淀深度思考 传播智库观点

在互联网浪潮的不断冲击下，传统媒体与新媒体的battle不断升级，通过一轮轮的比拼，传统媒体愈发认识到“沉淀”的重要性。

传统媒体如何做深做强既有优势的思考，助推了媒体的智库化转型。不少传统媒体在智库化转型道路上的第一步就是引入“智库”概念和“智库”人才，从而为自身的进一步转型升级积累经验和资源。

不少媒体都尝试开辟了智库专栏或专版，围绕某些主题，集中刊发智库观点。那么媒体智库板块通常会聚焦什么样的题材和内容呢？

社科类话题，无疑是媒体最钟爱的，特别是对非专业领域的主流媒体这样的“文科生”，刊发大量的理工类“高精尖”研究性深度报道，无论是对于媒体的实际操作还是目标受众的有效“吸收”，显然都不是最佳选择。

若再具体到社科类题材的具体表现形态，我们可从较有代表性的光明日报智库版的取材来窥见一二。

南京大学信息学院院长孙建军团队进行的专门研究显示，光明日报智库版所刊内容主要为学理探索、会议跟踪、成果推荐、专家访谈、大事记和其他等六大类，占比分别为40%、30%、14%、9%、4%、3%。

继光明日报之后，经济日报、新华日报、中国社会科学报等传统主流媒体也开辟了智库专版，并依托版面进行智库发布与活动。其他媒体的智库类报道中，或许各类内容占的比重和光明日报不尽相同，但总体来看形态基本以这几种为主。

值得一提的是，近几年来，越来越多的媒体在涉及到理论分析、国家战略、国际事件的理论评论性报道时，倾向于采用精度和深度上更有“质感”的智库文章进行报道。或许“评论员”的智库化正是媒体智库化的一个缩影。

（上图为光明日报智库版《“高端智库谈中美经贸摩擦”系列》报道的版面截图）

纸媒智库专版的推出，不仅打响了媒体自身的品牌，也密切了媒体与智库之间的沟通交流，让媒体逐步深化了其对“智库”的认识，为之后的深度转型积累资源。

在两者不断相互浸润的过程中，部分媒体逐步掌握了主动权，利用自身的新闻敏感性和选题策划能力来“谋篇布局”。

从有什么发什么到需要什么发什么，逐渐摆脱了“看天吃饭”的窘境，掌握了“先发制人”的选题主动权，文章开头所提及的光明日报“高端智库谈中美经贸摩擦”专栏，正是这一趋势的典型案例。通过媒体的策划和统筹，该组文章较其他智库专版而言，在系统性和延续性上都更有优势。

除了对重大事件的统筹策划外，还有部分地方媒体选择结合地方实际，主动策划选题活动，邀请智库人员参与，并最终形成系列智库文章在版面上发表。

比如2016年4月，新华日报就策划了“智库看江苏”系列调研行活动，邀请智库专家与媒体记者一起深入江苏各地，为各地的建设发展建言献策。

以上两种形式都不算新颖，但与以往常规做法不同的是，这些媒体都在传统的报道中引入了“智库”元素，就像是为“老坛”装上了“新酒”，其中的香气和味道自是与以往有所不同。

当然除了上述提及的媒体外，还有不少地方媒体在日常的策划、调研中也或多或少邀请了智库专家共同参与，但由于未在版面或栏头上体现“智库”二字，故在本次梳理中未将其纳入，但不可否认的是，媒体智库化确在潜移默化的融合中早已产生。

积累行业数据 发布公开报告

说过了“借力打力”，我们再来聊一聊媒体智库化的plus版——“自力更生”的“智库型媒体”。

其实很多传统媒体，特别是纸媒，多年来一直专注于一些垂直领域，不少一线记者编辑都掌握着某领域具体情况和一手资料，积累了丰富的专家资源和行业数据，这对于其所属媒体的智库化转型有着起承转合的作用，可以被视为媒体实质性智库化转型中的重要跳板。

（上图为THE 世界大学排名的网页截图）

说起 “THE 世界大学排名”（Times Higher Education World University Rankings），大家一定不陌生，作为四大世界大学排行榜之一，每年都有不少学子和家长眼巴巴地等着最新一期出炉，从而为填志愿、申请学校提供参考。

这个由英国泰晤士高等教育报（Times Higher Education）发布的报告，是完全基于媒体自身的资源积累和调查统计而形成的。随着其自身指标的不断完善和研究方法的不断更新，其所属媒体的智库化特征也愈发明显。

除了大学排名，泰晤士报（The Times）的编辑们还关注了旅游这一领域，不少爱玩的朋友们经常会在旅游资讯中看到“泰晤士报评选的英国旅游网站100强”、“泰晤士报评选出最值得游玩的25个城市”之类的新闻。

相较于大学排名而言，旅游的排名就相对轻松，比如旅游网站100强排行榜就是依据网站的内容、设计、导航、预订和便捷性来进行评估的，这些参考指数并不算学术也易于 获取，但却非常“好用”。

正是这种研究性方法和定量思维让媒体向智库迈出了最坚实的一步，泰晤士报也凭借着这一系列的“排名”成为智库型媒体的典型代表之一。

（上图为FT投资参考和Financial Times Global MBA Ranking的网页截图）

英国金融时报（Financial Times）与泰晤士报的多点开花不同，它专注于金融领域，并且一直以报道数据详实、观点客观中立著称。虽然关注领域单一，但通过对产品细化分层，精准定位不同受众，它同样在智库化转型中取得了良好的“业绩”。

比如其编写的《FT投资参考》（FT Confidential Research），旨在对经济数据和动态进行深入挖掘。在此基础上该报每年都会推出经济领域的年度报告，为投资人士提供参考。此外，金融时报还推出了“全球MBA排名”(Financial Times Global MBA Ranking)。

该榜单依据对前一年毕业生的调查，并结合校友职业发展、学校创意生成以及师资、生源等多个指标进行综合评估，从经济学角度对商学院进行排名。该榜单凭借高度的专业性和客观性已成为全球受众认可的权威MBA排名之一。

值得注意的是，智库型媒体的报告和数据，多来源于资源积累和市场调研，这些参考指标是在动态调整中不断完善的，“出品人”也基本由自身团队的记者编辑担任，而其权威性也完全依赖于市场反应和媒体自身的公信力。

这种转型对于团队而言，思维转换跨度较大，操作难度系数较高，生产周期也相对较长。

但与之相对的是这种形式的媒体转型实质度较高，也可为媒体带来较高的声誉，为媒体进一步智库化提供了人才储备和战略基础。

与后续发展的媒体型智库相较而言，该阶段的报告和数据多属于“公益性”的，也就是说媒体更多是与公众分享成果，吸引用户，提升权威性，而并没有将此作为增值性服务的一部分。

智库型媒体的发展链在国内并不算完整，当前大部分媒体都处于“智库+媒体”阶段或成立智库跳跃至媒体型智库（这种路径在后续文章中将详细阐述）这两种状态中。

相较于国内媒体，国外媒体都在自身的智库化过程中将智库型媒体这一路径作为其转型的重要一环，或者作为媒体向智库转型的“孵化器”。未来，国内媒体智库化发展是否会将这一“断层”进行完善还有待进一步观察。

除了智库型媒体外，媒体在智库化转型中的另一种演变路径即打造媒体型智库。

对于一些媒体而言，它在智库化转型中往往先向智库型媒体转型，而最终目标还是打造媒体型智库。因此我们可以把媒体型智库看作当前媒体智库化转型过程中的“大boss”。

相较于智库型媒体而言，这一转型路径在生产实体上有了质的飞跃，操作难度也更高。

媒体型智库虽依托媒体资源组建，产权仍属原媒体，但在人员构成、运营过程上都有着相对的独立性，其主业也从新闻传播转向了“课题研究”。

深度调研分析 让智库产品更有引导力

首先我们来关注媒体型智库与智库型媒体的起承转合部分——分析报告（包含排名、指数、行业报告等）。

正如前一期提到的，分析报告是两者的交叠点，从结果上来看，或许这两者生产出的产品并无肉眼可见的明显差异，甚至一些发展较成熟的智库型媒体在产品效果上会优于发展初期的媒体型智库，但两者的性质却有着较大的差异。

因为媒体更多的是发布信息、公开结果，而智库的属性则重在引导行业的发展或公共政策的制定，“导向”的偏差对两者产品性质的影响是不可忽视的本质问题。

（图为第一财经研究院发布的中国金融条件日度指数截图）

第一财经研究院是第一财经旗下的非营利独立智库研究机构，被称为第一财经的核心智库，以其专业的研究能力，为其母体平台提供权威的政策研判和市场数据。

向市场提供其自主研发的财经资讯产品，包括财经信息加工、行业研究与数据库、咨询服务、各类指数与榜单等四类核心业务。

8月底，该团队最新发布了“第一财经研究院中国金融条件指数”，该指数分为日度指数和月度指数，其中日度指数每周发布，月度指数每月发布。

一财研究院在发布说明中写道：“该指数为衡量中国融资条件、融资可得性，以及宏观金融综合松紧程度而创建的一个指标，对政策制定者、金融市场参与者和公众都具有重要的参考意义”。

这里明确将“政策制定者”列入第一目标受众，这是智库产品较为典型的标志。

图为南京大学与光明日报智库联合研发的中国智库索引截图）

光明日报的智库化转型在国内较为领先，继在版面上推出智库专版后，2015 年5 月，光明日报又成立了智库研究与发布中心，该中心致力于打造智库成果与声音的发布平台、智库发展与建设的研究平台、智库风采与成长的展示平台、智库联系服务公众的沟通平台。

换句话说，光明智库在转型中不仅成立智库，还以智库为研究课题，做“智库中的智库”。

2016年，光明日报智库研究与发布中心就联合南京大学中国智库研究与评价中心联合研发了我国首个智库垂直搜索引擎和数据管理平台——中国智库索引（CTTI）。

该系统基于MRPA测评指标，是以第三方身份对智库机构运用资源方式的能力和效益进行“过程-结果”导向型评价，包含智库排序、专家排序、大学智库指数排序3个子系统。

随后，还在该索引基础上，连续发布中国智库索引CTTI发展报告，不断扩大CTTI在智库行业的使用度，加深光明智库在智库行业中权威性。

随后不少高校都在官网上推出了“我校‘N’家智库入选中国智库索引（CTTI）”等新闻，这也再次印证了光明智库的“人设”。

组织会议活动 让智库品牌更有话语权

除了发布研究成果外，现在不少智库都热衷于组织会议、论坛等线下活动，在面对面的交流探讨中，潜移默化地将智库观点传递给与会人员，进而让该团队在目标领域的话语权不断增强，做强做大智库品牌。

（图为凤凰网国际智库的官网截图）

凤凰网国际智库成立之初，就将目标领域定位在了“国际”上，其主攻方向集中在国际关系、国际局势的研判和企业国际化服务三大领域。

由于其国际化定位，所以凤凰网国际智库的人员分布也极为广泛，其拥有上千位国际问题及国际经济学者智囊、100多位海外观察员，遍布世界大部分国家与地区，这与国内大部分媒体智库的定位有较大的区别。

在上合组织青岛峰会结束后的第一时间（6月11日），凤凰网国际智库就邀请到地区研究、能源合作、企业投资与法律等领域学者专家及媒体单位，共同参与论坛，对上合峰会的相关议题和会议成果进行深入分析。

这种邀请媒体参与“头脑风暴”的做法，较之简单的发布成果效果更佳，也是媒体型智库的优势所在。

（图为瞭望智库的官网截图）

除了邀请媒体来提高智库声望，还有不少媒体型智库会邀请相关领域的职能部门或决策机构参与会议。

前文中曾提及，媒体型智库的目标往往是影响公共决策或引导行业发展，那么这种直接邀请决策者与会的方式，为这一目标提供了更为直接的引导平台。

2013年成立的瞭望智库，凭借着母体平台新华社的强大资源，以高质量、规模化的调查研究和课题研究为基础，承担着大量向中央报送信息和决策咨询的任务，甚至被业内称为“内参”智库，这也是其邀请嘉宾的资源所在。

比如8月24日，瞭望智库和中科院微电子研究所联合主办的“我国汽车芯片国产化推进现状”和“我国自动驾驶汽车顶层设计”闭门研讨会，就邀请到了发改委、工信部、交通部等国家主管部门、中科院、清华大学等高校科研院所专家和多位产业界人士参会。

这种智库直接与决策者面对面的会议形式，与其他途径相比，效果最为理想，但对智库的母媒体的属性有较高要求。

定制个性服务 让智库运作更有稳定性

媒体型智库与智库型媒体不同，其所为一个独立的运营机构，如何“养活”自己是机构运作过程中必须面对的一个问题。

当然，不少媒体型智库由于背靠传媒集团，在成立初期的运营主要集中在品牌造势方面，但随着深入的发展，如何将智库产品转化成“商品”，也是各家智库不得不思考的问题，毕竟媒体转型是无法绕过商业转型这一本质的。

由南方报业主导培育的南方民间智库是国内运营最好的媒体型智库之一，它成立于2009年11月，成立初期其主要业务依托于奥一网，开展网络问政活动。2012年1月，南方民间智库正式具备法人资格。

该智库将其业务重点放在了区域发展上，即面向地市政府机构，为当地经济社会发展提出切实可行的服务方案，并协助建设城市发展智库，最终成为促进政府决策科学化的有力推手，也正是这一定位，为其后续的商业模式奠定了良好的基础。

其最为成功的商业案例就是2014年底，与佛山市南海区的“合作大单”。根据协议，南方民间智库将依托自身媒体影响力，延揽关注南海社会经济发展的媒体人与学者，建立南方民间智库南海宣传智库。

此外，南方民间智库还在三个方面为佛山市政府提供定制服务：在舆论引导方面，借助南方都市报的影响力，整合媒体资源，为城市发展建设提供良好的舆论环境；在咨政建言方面，依托南方报业集团数据库，为决策者提供高信度数据支持；在社会服务方面，作为智慧政务解决方案提供商，将社会资源与城市对接，服务城市建设。

对媒体型智库而言，政府这样的“客户”是最符合其定位，能承接政府订单对智库的品牌有很强的提升力，而政府客户的稳定性也为智库的持久运作提供了稳定性保障。

成立于1946年的经济学人智库（The Economist Intelligence Unit），是经济学人集团的研究和分析部门，最初成立时服务于经济学人杂志，旨在为全球的企业、政府机构和学术组织等提供针对国家、产业和经济领域的信息分析、咨询、预测和风险评估服务。

（图为经济学人智库可下载资源和访问地区的截图）

2010 年开始，经济学人集团开始将EIU 作为独立的单元在全球运作。EIU的核心业务是对全球超过200 个国家和地区进行国情与宏观经济分析及预测、以及针对全球6 个主要行业及27 个子行业的数据提供分析与报告。

凭借自身庞大的数据信息积累和优秀的团队，EIU 会针对客户提出的题目进行定制分析并提供咨询帮助。包括政治、经济等方面的预测，尤其是在商业模式选定、市场战略咨询和市场风险预测等方面，世界五百强中超过1/3 的企业已经是EIU 的忠实客户。

根据“经济学人集团2017 年年报”披露的数据，2017 年经济学人智库营业收入近6100 万英镑，同比增长17%，利润增长10%，占经济学人集团营收的17.2%，是集团第二大盈利板块，并且还在逐年上升。

换句话说，经济学人智库的成熟运作，不仅为自身提供了资金保障，还为其发起媒体提供着源源不断的资料输出。

总体来看，媒体型智库是媒体智库化转型中的高阶层级，其属性、目标、运作方式等都与媒体有一定区别。

在梳理国内外媒体型智库的过程中，笔者发现一个很有意思的现象，那就是国内的大部分媒体型智库目前对高校智库的依赖程度较大，无论是课题研究还是人员组成，都以高校学者为主导力量，而这些学者对媒体型智库的归属感并不强烈。

而这一现象在国外的媒体型智库中并不常见，这是否与国内媒体智库化过程中，跳跃了“智库型媒体”这一人才转型阶段有关，还需进一步的研究和探讨。

Via：浙报集团网宣办 王漫